AI 악용한 허위·과장 광고, 정부 첫 종합 대응책 나왔다

정부가 인공지능(AI) 기술을 악용한 허위·과장 광고의 확산에 대응하기 위한 종합 대책을 발표했다. 최근 광고 시장에서 AI를 활용한 이미지·음성 합성, 가짜 인플루언서, 거짓 정보 도출 등 신종 위법 행위가 늘어나며 소비자 피해가 심각해지고 있다는 판단 아래, 관계 부처가 합동으로 마련한 이번 방안은 실효성 강화에 초점이 맞춰졌다.

정부 관계자에 따르면, 이번 대책은 △허위·과장 광고 실태조사 강화 △플랫폼 사업자와의 협력 확대 △AI 기반 광고물 사전심사 및 신고 체계 구축 △피해자 신속 구제 및 감독기관 역량 강화 등 네 가지 축으로 구성된다. 구체적으로, AI로 제작된 광고 여부를 명시하는 표시 의무화, 신속한 신고 시스템 도입, 광고허브 등 유통 채널 관리 책임 강화, 광고심의 제도 보완, AI 광고 관련 윤리 기준 수립 등의 방안이 포함돼 있다. 방송통신위원회, 공정거래위원회, 금융위원회, 과학기술정보통신부, 식품의약품안전처 등이 소관 분야별로 역할을 분담하고, 올해 안에 시범사업에 착수할 계획이다.

AI를 활용한 허위 광고는 일반 대중의 신뢰를 악용한다는 점에서 기존 광고보다 위험성이 높다. 최근 들어 뚜렷하게 증가하는 유형 중 하나가 ‘딥페이크’ 기술을 이용해 유명인의 목소리나 모습을 합성해 특정 상품을 홍보하는 형태다. 이외에도 AI 챗봇·음성합성기를 통한 가짜 후기 생산, AI 비전 기술을 활용한 포토샵·심미 조작 광고, 알고리즘 추천 조작 등이 최근 급격히 증가한 것으로 정부는 인식하고 있다. 특히 SNS, 동영상 플랫폼 등 온라인 미디어의 파급력을 악용한 사례가 많아 소비자 보호 조치가 시급하다고 지적된다.

정부는 광고 플랫폼 사업자에게 자율 점검·통제 책임을 보다 엄격히 물을 예정이다. 광고 유통 채널에서 AI 허위 광고를 신속하게 식별할 수 있는 데이터베이스·자동 확인 시스템 구축도 추진된다. 방송통신위원회와 공정거래위원회는 위반 사례 적발 시, 해당 광고물의 신속 차단, 과징금 부과, 재발 방지 이행명령 등 강력한 조치가 가능하도록 법적 정비도 준비하고 있다. 아울러, AI 광고와 관련된 정보통신망법·전자상거래법·표시광고법의 개정도 논의되고 있다.

업계 역시 이번 정부 대책에 촉각을 곤두세우고 있다. 실제로 AI 기술이 광고 서비스의 혁신을 이끌어 내는 긍정적 사례도 있지만, 자칫 기준이 지나치게 엄격해질 경우 스타트업·중소업체의 창의적 광고 활동까지 위축될 수 있다는 우려가 나온다. 광고업계 한 관계자는 “플랫폼 자율성 보장과 신속한 피해 구제 간 균형이 중요하다”며, “광고 규제의 예측가능성을 높이고, AI 기술의 적정 활용에 대한 명확한 기준이 부여되어야 할 것”이라고 말했다.

일반 소비자 입장에서는 AI 활용 광고물을 구분할 수 있는 명확한 체크포인트, 피해 발생 시 적극적인 대응 통로 마련이 만족도를 높이는 관건으로 지목된다. 식약처, 금감원 등 관련 감독 기관은 실시간 모니터링과 민원·피해 신고 처리 속도 향상에 정책 역량을 집중한다는 방침이다. 특히 식품·건강기능식품 등 민감 제품에서 AI를 도구로 한 의도적 허위효과 광고, 주식·투자 상품의 AI 기반 수익률 과장 광고를 중심으로 강한 단속이 예고돼 있다.

해외 각국 역시 유사한 고민을 안고 있다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 AI 기반 허위 광고에 대한 가이드라인을 신설하고 별도 제재 규정을 신속 도입했다. EU 역시 디지털서비스법(DSA)을 통해 온라인 플랫폼에 AI 활용 광고 투명성 및 소비자 보호 의무를 강화한 바 있다. 최근 일본 역시 미디어 위원회를 중심으로 ‘AI 광고 표시·관리’ 기준 제정 절차를 진행 중이다. 국내 정책도 국제 규범과의 조화 속에서 실효적 대책을 도입해야 한다는 목소리가 높다.

이와 함께, 정부는 AI 광고 가이드라인 제정 외에도, 플랫폼 기업과 광고주·소비자 단체가 참여하는 ‘광고 신뢰성 협의체’ 구성을 추진한다. 이는 광고 생태계 전반의 신뢰 회복과 책임 소재의 명확한 구분을 도모하기 위함이다. 한편, AI 광고 심의 인력 확충과 전문 교육, 위조·위변조 기술 대응 인공지능 개발 지원 역시 병행한다는 계획이어서, 실효성 여부에 대한 관심이 커지고 있다.

AI 발달이 가속화될수록, 허위·과장 광고에 대한 정책적 대응도 복합적이고 촘촘해질 필요가 있다. 이번 정부 방안이 실질적으로 소비자 보호에 기여하고, 광고업계의 기술 혁신을 저해하지 않는 균형점을 찾을 수 있을지 주목된다.

— 박지호 ([email protected])