글로벌 주류로 진입한 K뷰티, 이제 ‘성장’이 아니라 ‘확장’이다

당연한 얘기일지 모르지만, 우리 뷰티 브랜드들이 이제 ‘전성기’라는 말이 어색하지 않다. ‘K뷰티’란 단어 자체는 더이상 한류 마케팅의 일부가 아니라, 글로벌 뷰티 시장 안에 고유한 카테고리로 자리 잡았다. 실제로 무역협회는 2025년 기준 해외 화장품 수출액이 100억 달러를 훌쩍 넘길 것으로 내다봤다. ‘산업 전망’이라는 주제 아래 기사로 살펴본 최근 K뷰티의 핵심 키워드는 명확하다. 더 커지고 넓어진다. 그리고 이 분위기는 절대 ‘일시적’이지 않다.

어떤 뷰티 아이템이 ‘K’를 달고 해외에 나가느냐도 다양해졌다. 예전엔 틴트, 마스크팩, 시트 마스크 등 특정 아이템에 기대는 경향이 컸다면, 이제는 베이스 메이크업, 선크림, 위생용품, 남성 뷰티까지 확장이 빠르다. 에이블씨엔씨, 아모레퍼시픽, 라네즈, 네이처리퍼블릭뿐 아니라 올리브영 PB 제품 등도 현지화 덕에 해외 커머스 플랫폼에서 자주 노출된다. 특히 중국에 치우쳐있던 글로벌 타깃이 동남아, 미주, 유럽까지 넓어지고 있다. 동남아시아 젠Z들은 K팝 팬덤 못지않게, 한국 브랜드 스킨케어를 Instagram·TikTok으로 스와이프하며 소비한다. 그리고 북미 밀레니얼은 ‘두유 크림’, ‘저자극 선스크림’처럼 최근 K성분을 강조하는 제품에 새로 반응한다.

시장 분석을 보면 한류 스타 마케팅도 여전하긴 하지만, 콘텐츠 자체가 다양해졌다. 글로벌 메가 브랜드에 소속된 BTS, 뉴진스, 블랙핑크 멤버들이 광고 모델로 오르내리지만, 현지 인플루언서나 로컬 유튜버들도 적극적으로 K뷰티를 리뷰한다. 예전엔 단순히 ‘한국=첨단 성분+예쁜 패키지’였다면, 요즘 소비자들은 ‘친환경(eco)’, ‘동물실험 반대’, ‘논코메도제닉'(모공 막지 않음) 등 라이프스타일과 윤리적 취향까지 꼼꼼히 확인한다.

재미있는 지점은 K뷰티의 ‘혁신성’이 기술력에서도 계속 증명된다는 점이다. 스마트팩토리 시스템이 자리잡으면서 소량 생산-빠른 신제품 론칭이 일상이고, 인공지능 기반 피부진단·웹 기반 커머스가 많아진다. 최근에는 ‘메타버스 뷰티 체험관’ ‘AR 메이크업 시뮬레이터’까지 등장하면서 시험관 앞 카피캣 경쟁이 아니라, 진짜 디지털 뷰티 플레이어로 거듭난다. 또 하나, ‘신소재 전쟁’도 뜨겁다. 2025년 주요 뷰티 박람회에서는 미세먼지 차단, 온천수 함유, 나노캡슐 분사 등 전문성에서 인정받는 신제품이 속속 쏟아졌다. K피부과학은 기존 K팝 이미지에 비해 한 발 더 진지한 신뢰도를 쌓았다.

냉정하게 보면 시장은 여전히 만만치 않다. 내수의 피로도가 높고, 중국발 리스크나 환율 변동에 언제든 흔들릴 수 있다. 다만 생존해남은 브랜드들의 공통점은 ‘러블리’한 마케팅이 아니라, 로컬 맞춤 전략에 있다. 그리고 이제는 K뷰티가 단순히 ‘예쁜 나라 화장품’ 이미지가 아니라, 디지털 뷰티 플랫폼·친환경 성분 개발 등 혁신의 축으로 성장했다는 점이 확실히 보인다. 쿠션 파운데이션 하나로 세계를 놀래켰던 시절은 갔지만, 더 집요해진 로드샾 경쟁과 차별화된 신생 브랜드 덕에 우리는 지금 새로운 패션/뷰티 DNA를 써 내려가는 중이다.

이 흐름이 이어진다면 ‘K뷰티’라는 이름은 단지 유행을 타는 카테고리가 아니라, 글로벌 트렌드 생산지로서 자리 잡겠지. 그래서 지금의 ‘산업 대전망’은 낡은 수식어가 아니라, 다시 한 번 K뷰티가 주류 판을 바꿀 시작점이라는 데 의미가 있다. 해외 온오프라인 스토어에 물건만 공급되는 시대가 아니라, K브랜드가 현지 문화와 디지털 메시지를 직접 끌고 가는 주체가 되는 변화, 그게 바로 2026년 우리가 봐야 할 K뷰티의 새로운 표정이다.
— 오라희 ([email protected])