하고하우스, 글로벌 런웨이에 띄운 ‘K패션’의 새 무브먼트

‘하고하우스’의 질주가 예상을 뛰어넘는다. K패션의 신화가 이젠 단순한 꿈이 아닌, 실시간으로 유럽·중동 거리에서 구현되고 있다. 2024~2025 시즌, 밀라노와 파리 주요 부티크 입점에 성공한 이는 소수 디자이너 브랜드에 국한되지 않는다. 서울발 컨템포러리 브랜드인 하고하우스는 감각적이면서 실용적인 실루엣, 국제 트렌드에 맞춘 컬러 팔레트, 그리고 동시대 소비자의 심리에 철저히 귀 기울인 전개력으로, 럭셔리 패션의 문법 위에 K컬처 특유의 스토리텔링을 입혔다는 평을 듣는다. 국내 대형 편집숍 성공을 바탕으로, 이번 시즌 카타르·사우디 주요 쇼핑몰 입점, 미주 라이프스타일 편집매장 40여 곳과 협업까지 결실이 이어진다. 이 여정이 단순한 수출신화로만 읽히지 않는 까닭은, 하고하우스의 현지화 전략 때문이다. 직접 기획한 오프라인 팝업, SNS 인플루언서와의 협업, 그리고 중동 VIP 고객의 기호에 맞춘 맞춤형 소싱까지—오랜 시간 국내 패션이 풀지 못한 진입장벽을 타고난 ‘트렌드 감식안’으로 돌파하는 점이 인상적이다.

패션은, 매 시즌의 흐름만 쫓는 산업으로 보이지만, 실제로는 인간 심리의 총체다. 하고하우스의 성장기를 면밀히 들여다보면, 20~32세 대도시 소비자의 ‘나만의 감각’을 중시하는 심리, 그리고 코로나 팬데믹 이후 전 세계적으로 강화된 ‘취향의 글로벌 교류 욕구’에 정확히 착 붙는다. 파리 패션위크 현장에서도, 유럽 바이어들은 하고하우스가 선보인 오버사이즈 셔츠와 Y2K 무드의 재해석에 주목했다. 이전까지 ‘아시아틱’ 혹은 ‘코리안 웨이브’라는 틀에 갇혀있던 한국 브랜드들이, 이제는 진짜 세련되고 보편적으로 읽히는 디자인 언어를 만들어냈다는 점에서, 업계의 평가는 상향선이다. 최근 영국, 프랑스, 아랍에미리트 내 젊은층 SNS에서도 하고하우스 해시태그가 확산되는 흐름은, ‘패션은 곧 경험이자, 자기 이미지의 확장’이라는 2020년대 소비 트렌드를 상징적으로 반영한다.

하고하우스의 제품 전략은 눈에 띄게 진화하고 있다. 단순히 ‘한국 브랜드’라는 점만 강조하지 않는다. 글로벌 고객이 일과 여가의 경계를 유연하게 넘나드는 태도에 맞춰, 코어라인과 함께 미니 캡슐컬렉션(한정판, 협업 아카이브)을 꾸준히 출시한다. 이는 ‘희소성’ ‘스토리텔링’ ‘지속가능성’ 등 뉴욕·유럽 밀레니얼과 Z세대가 브랜드에 요구하는 감성적 터치와 정확히 닿아있다. 특히 중동 진출 과정에서 직면한 문화적 장벽을, 사전 시장조사와 현지화된 마케팅(아바야 컬렉션 등)으로 뛰어넘은 점도, 기존 한국 브랜드 전략과는 궤를 달리한다. 최근 두바이·도하 편집매장에서 판매된 리미티드 라인업은, 개장 첫주 만에 조기 품절 사태를 일으켰다. 이는 단순한 공급과잉 속의 차별화만이 아니라, 미세한 ‘취향 저격’과 ‘트렌드 싱크’가 이뤄낸 결과다.

국내 패션업계에서도 하고하우스의 해외무대 성공에 큰 기대를 거는 배경에는, ‘글로벌 K-라이프스타일’ 전체의 흐름이 있다. 화장품, 푸드, K팝이 이미 경험한 성장곡선이, 패션에서도 재현될 수 있는지 시험대에 오른 셈이다. 하지만 단순한 수출과 매출 성장만으로는 충분하지 않다. 패션은 누군가의 일상, 정체성, 도시의 공기까지 뒤바꾸는 ‘생활의 예술’이기 때문이다. 하고하우스는 이 점에서 매 시즌마다 그 해의 IT컬러와 소재를 자체 개발함은 물론, 소셜·친환경 이슈에서도 적극적으로 소통한다. 특히 ‘의미 있는 소비’를 중시하는 뉴 제너레이션 고객은, 단순한 로고 플레이가 아니라 브랜드의 진정한 태도와 방향성에 민감하다. 하고하우스의 중앙유럽 프레스 컨퍼런스 현장에서 바이어들이 느꼈던 ‘세련된 진심’이란 바로 이 대목이다.

한국 브랜드가 글로벌 시장에서 ‘본질적 존재감’을 얻는다는 것. 말은 쉽지만, 유행과 대세를 빠르게 읽어내고, 동시에 현지의 미묘한 감정선을 놓치지 않는 것—이 이중 과제를 통과한 브랜드만이 살아남는다. 하고하우스는 여러모로, ‘K패션’이란 이름을 재해석하고 확장시키는 실험의 선두에 있다. 오늘의 결과가 앞으로의 풍경을 완전히 바꾸지는 않겠지만, 확실한 것은 하나다. 2025년 현재, 패션은 더는 경계 없는 라이프스타일 게임이며, 한국 브랜드가 그 새로운 질서의 플레이어로 올라섰다는 사실이다.

배소윤 ([email protected])