CJ온스타일 ‘온큐베이팅’의 실험: 시장을 선도하는 스타트업 성장 플랫폼의 의미

라이프스타일 소비의 전환점에서, 패션·트렌드 산업은 이미 수년 전부터 변화의 물결을 감지해왔다. CJ온스타일이 ‘온큐베이팅’을 통해 중소벤처기업부 장관상을 2년 연속 수상했다는 소식은, 단순한 기업 수훈에 그치지 않는다. 대형 유통 채널과 스타트업·중소기업의 새로운 협업 모델이 산업 전반에 어떤 영향을 미치고 있는지 보여주는 상징이기도 하다. 실질적 사실에 집중하면, ‘온큐베이팅’은 CJ온스타일이 직접 기획한 중소기업 육성 프로젝트로, 패션·뷰티, 생활용품 등 다양한 라이프스타일 브랜드들의 가능성 있는 아이디어와 상품을 발굴하고, 런칭부터 마케팅, 판매, 사후관리까지 전 과정을 지원하는 액셀러레이팅 시스템이다. 돌이켜보면 국내외 유통 대기업들이 오랜 시간 ‘대중적 트렌드’만을 좇아 표준화된 상품을 대량 소비자에게 공급하는데 집중했다면, 이제는 변화하고자 하는 소비 심리와 실험적 기획에 주의를 기울이기 시작했다. ‘온큐베이팅’ 프로그램을 통해 실제로 지난 2년간 70여 개사에 달하는 중소회사와 예비 창업자가 TV홈쇼핑과 모바일 라이브커머스 무대에 데뷔했다. 이 중 약 30개사는 온큐베이팅 이후 별도의 신규 매출 경로를 확보하며 자체적 성장 동력을 마련하는데 성공했다. 종전 홈쇼핑 시스템은 심사 기준과 유통 구조의 장벽이 높아 참신한 소기업이 눈에 띄기 어려웠으나, 지금은 유통사가 직접 투자·컨설팅·시장 반응분석·콘텐츠 제작 등 전방위 체계로 ‘성장 파트너’ 역할을 자처하는 분위기로 변모했다. 트렌드에 민감한 MZ세대를 비롯해, 실용적으로 차별화된 제품을 원하는 소비층은 ‘창업 스토리’와 ‘업사이클’, ‘지속가능소재’ 등 다양한 키워드에 주목한다. 소비자가 상품의 탄생 배경과 혁신 방향에 주목하는 흐름과, CJ온스타일의 온큐베이팅 지원책이 절묘하게 맞물린다.

유사한 대형 유통 플랫폼—예컨대 신세계TV쇼핑의 ‘스타트업존’ 또는 현대홈쇼핑의 ‘그린 트러스트’ 등—역시 비슷한 액셀러레이팅 시스템을 내세우고 있지만, 유독 CJ온스타일의 온큐베이팅은 ‘상품기획의 차별화’, ‘라이브커머스 연동’, ‘투자 연계’ 등 지원범위와 실행력이 돋보인다. 홈쇼핑-디지털 커머스-소셜미디어를 잇는 ‘멀티 채널 콘텐츠’와 ‘인플루언서 협력’ 등의 전략도 최첨단 소비 트렌드를 빠르게 반영한다. 무엇보다 기업 선발 단계에서 상품성뿐 아니라 스토리, 윤리성, 친환경성 등 다각도 평가가 이루어지고, 성공사례를 다시 커뮤니티와 창업 네트워크에 재투입하는 구조 역시 신선하다. 이런 모델이 2년 연속 정부 기관의 공식 평가에서 최고의 상을 받았다는 건, 단순 백화점식 입점 정책을 넘어 ‘시장의 약자’(중소·스타트업)의 발언권·생존력을 지원하는 시스템이 한국 유통의 새로운 표준으로 떠오르고 있음을 방증한다.

온라인 패션·라이프 마켓의 소비자들은 이미 부담보다는 ‘발견’, ‘확장’, ‘재미’에 더 많은 가치를 두기 시작했다. 소위 ‘작은 브랜드’의 독특함, 개성, 친환경 미션 등이 유통 대기업의 후광 아래 빠르게 성장한다는 건, 과거와 비교해 산업의 집단적 시각이 달라졌다는 신호다. 다만, 대형사 액셀러레이팅에 대한 우려도 존재한다. 공급망 영향력의 집중, 스타트업 브랜드의 정체성 희석, 상품·마케팅의 획일화 등 부작용도 지적된다. CJ온스타일은 이러한 목소리를 의식한 듯 ‘브랜드 고유성 보장’ ‘개발-생산-마케팅-직판’ 전 과정의 맞춤형 컨설팅을 고리로 내세우며, 성장 동반자 모델을 강화하고 있다. 케이스별 성공·실패 사례를 투명하게 공개하고, 참여 브랜드와 소비자 간 실시간 소통의 장을 열어둔 점도 눈여겨볼 만하다. 이처럼 유통구조의 혁신 실험은 궁극적으로 소비자 선택지를 크게 다변화시키고, ‘소비’ 그 자체를 일종의 ‘문화 활동’으로 전환시키는 데 일조하고 있다. 글로벌 유통 업계 역시 아마존의 엑셀러레이터, 자라(Zara)의 라이징 브랜드 인큐베이팅 등 비슷한 움직임이 확산되지만, 한국의 CJ온스타일 온큐베이팅은 상품 개발·입점·성장 지원체계의 심층적 연계에서 한발 더 앞서 있다.

결국 모든 변화의 최종 목적지는 ‘소비자 경험’이다. 브랜드 스토리가 살아 숨쉬고, 실험적 크리에이티브가 흐르는 새로운 세상. CJ온스타일 온큐베이팅의 성과는 숫자와 수상 실적으로만 읽는 시대는 지났다. 이제는 멤버십, 데이터 기반 추천, 소비자 피드백이 실시간으로 파고드는 옴니채널 구조에서, 작품처럼 탄생한 브랜드 하나하나가 소비자 마음의 ‘트렌드 컬렉션’이 되어가는 흐름을 주목할 만하다.

— 배소윤 ([email protected])