중국 여행객, ‘고재팬’ 행렬… 일본행 선택에 담긴 소비자의 본심

중국 내에서 일본 여행을 자제하라는 ‘가지 말라’ 신호가 속속 나오고 있음에도 불구하고, 일본을 향한 중국 여행객의 발길은 줄지 않고 있다. 도리어 ‘고재팬(赴日热, Go Japan)’ 열풍은 식을 줄 모른다. 여행업계의 최신 집계에 따르면 수년째 방일 중국인 관광객 수와 여행상품 예약률이 꾸준히 상승 곡선을 그리고 있으며, 이는 여전히 패키지, 자유여행 불문 전 채널에서 체감된다. 자국 내 일본 부정적 여론, 후쿠시마 오염수 해양 방류, 외교 마찰 등 부정적 변수들이 이어져도 ‘가지 않는다’보다 ‘더 간다’는 결과가 나오는 이유는 무엇일까.

여행 결정에서 소비자는 실용성과 트렌드, 그리고 체험의 깊이라는 셋을 기준 삼아 움직인다. 중국 현지의 젊은 소비자들은 일본의 ‘가성비 체험’과 ‘취향 저격’ 시스템에 더욱 큰 매력을 느끼고 있다. 입국리스크나 사후 이미지 상쇄 우려, 정책적 냉기류도 신경쓰지 않게 만드는 것은, 곧 일본의 소비·외식·체험·트렌드 상품들이 주는 만족감이 그만큼 크다는 얘기다. 베이징, 상하이 발 항공권 가격이 고점에도 불구하고 순식간에 매진되는 모습은, ‘일본’이라는 여행지에서 소비자가 기대하는 경험의 폭과 깊이가 얼마나 차별화되어 왔는지 단적으로 보여준다.

2025년 현재 중국의 MZ세대는 ‘여행=라이프스타일’이라는 등식을 더 공격적으로 받아들인다. 직장인의 짧은 휴무에도 ‘근접성’과 동아시아권의 ‘트렌디함’, 대중문화의 파워가 모두 맞아떨어지는 일본이 선택지 1순위가 된 것. 이미 중국 내 SNS(샤오홍슈, 웨이보 등)에서 ‘도쿄 핫플 투어’, ‘오사카 카페 성지순례’, ‘후쿠오카 쇼핑 리스트’ 등 일본발 실시간 경험 콘텐츠가 대량 생산된다. 단순 관광은 물론, 미각·취향·사진·소비 체험이 결합된 ‘일상적 여행소비’가 유행한다. 유명 연예인과 인플루언서의 ‘현지 인증샷’, ‘먹방’ ‘쇼핑 하울’ 등이 더해지며 패션, 푸드, 라이프스타일까지 일본 체험이 하나의 트렌드 코드가 되었다. 트렌드 주도층의 여행욕구는 지정학적 리스크의 변곡점에서조차 소비 심리를 이긴다.

한중 관계 경색, 후쿠시마 이슈 이후 중국 내 네거티브한 여론을 눈여겨보면, ‘애국소비’의 반작용으로 오히려 탈정치화된 여행 트렌드가 촉진된다. 중국 현지 대중은 공식 담론보다는 ‘내 삶에 직접 느끼는 가치’를 우선시한다. 일본의 브런치 카페에서 SNS 인증샷을 남기는 20대, 30대는 ‘정치적 이슈와 일상의 선택은 별개’임을 행동으로 증명한다. 소비자들은 명확하다. 오락·편리·차별화된 경험을 제공하는 곳이라면 ‘금지령’에도 아랑곳하지 않는 MZ뿐 아니라 가족, 나홀로족 등 다양한 집단이 점차 일본행에 합류한다. 이 변화는 팬데믹으로 막혔던 일본 여행이 재개된 직후부터 누적되어왔다. 중국 내 여행 앱, 현지 여행사들의 최근 서비스 타깃은 애초에 ‘정치 이슈와 무관한 실제 여행충족 수요’에 초점을 맞춰 차별화하고 있다.

실제로 여행 루트와 상품의 변화는 더 구체적이다. 기존의 쇼핑 중심 대형 패키지에서 작은 취향, 동네 라이프스타일을 파고드는 테마 여행이 늘고 있다. 후쿠시마 인근을 비롯한 특정 지역 출입을 스스로 제한하면서도, 도쿄·오사카·홋카이도 등 기존 인기 도시 및 신생 ‘인생 샷’ 명소 찾기는 오히려 증가했다. ‘작은 일본-로컬 경로’ ‘하이엔드 호텔+소소한 체험’ 패키지, ‘1인 프리미엄 여행’은 중국 젊은 여행자의 ‘가치소비’ 심리와도 맞닿아 있다. 아울러 면세점 쇼핑 대신 구독형 체험·음식·공예 워크숍 등 체험형 소비가 대세로 부상 중이다. 이는 중국 여행객 역시 ‘경험의 질’을 중시하는 세계적 라이프스타일의 진화를 따라가고 있음을 보여준다. 일본 현지 상점이나 음식점, 체험 브랜드들은 이미 중국어 서비스 강화, SNS 홍보, 개별 여행자 맞춤화에 대응 중이다.

주목해야 할 대목은 일본행 트렌드가 중장기적으로 중국 25~39세 중심의 ‘애프터 팬데믹 트래블러’에게 확고하게 자리 잡았다는 사실이다. ‘가지 말라’는 경고에 ‘더 감각적인 소비’로 답하는 이들은 여행을 통한 자기확장, 그리고 글로벌 트렌드를 따르는 경험 주도형 소비 심리의 집약판이다. 공식적 메시지를 일상성으로 흐리는 중국 소비자 특유의 현명함, 그리고 글로벌 일상과 로컬 체험의 조화 욕구가 2026년에도 지속적으로 일본행을 견인할 것으로 예상된다.

오늘 ‘고재팬’ 현상은 정치가 바꿀 수 없는 개인의 라이프스타일, 소비 트렌드의 굳건함을 다시 보여준다. 소비자의 본능과 욕망이야말로, 언제나 금지령보다 강하다. — 배소윤 ([email protected])