커피와 차 그리고 관광…베트남 달랏의 산업고도화 실험[동남아시아 TODAY]

베트남 중부 고지대의 보석, 달랏이 최근 커피와 차 산업을 넘어 관광까지 아우르는 색다른 실험을 이어가고 있다. 소박했던 농업 중심의 도시가 화려한 라이프스타일 도시로 변모하고 있는 분위기는, 지금 동남아 전체 라이프스타일 시장의 실험실 같은 표정을 짓게 만든다. 달랏의 커피 마을과 차 하우스, 그리고 이 모든 곳을 연결하는 폼나는 스팟들은 이제 SNS에서 무심코 스크롤하다가 멈추게 만드는 새로운 욕망의 대상이 되고 있다.

달랏은 해발 1500m의 청정 기후에 기대 커피와 차의 차별화된 품질을 자랑해 왔다. 하지만 요즘 달랏의 카페는 그저 원두 한 잔의 경험이 아니라, 농장 투어, 콘셉트 카페, 지역 예술가와 협업한 팝업 마켓, 심지어는 치유와 명상을 강조한 숙박 공간까지, ‘커피x관광x라이프스타일’의 복합적 브랜드화에 사활을 건다. 에어로프레스 한 모금에 담긴 스토리, 티 테이블 위 감각적인 디저트, 산과 안개, 유럽풍 건축물이 섞인 풍경… 소비자는 단순한 기호품을 넘어 매혹적 경험이라는 가치를 소비하는 셈이다.

이런 흐름은 단지 SNS에서의 화제성에만 멈추지 않는다. 디지털 노마드, MZ세대, 밀레니얼 트래블러, 그리고 세계 각국서 몰려드는 윤리적 소비층이 달랏을 동남아 대표 ‘느리게 머무는’ 여행지로 만들고 있는 것. 베트남에서는 달랏의 사례를 ‘고도화 모델’, 더 나아가 전통 농업의 혁신적 부가가치 실험장으로 인식하고 있다. 현지 대형 농장과 글로벌 카페 체인이 협업해 브랜딩을 진화시키는 동시에, 스몰 브랜드들은 료르스러운 ‘팜투테이블’ 감성으로 해외 감각 세대를 끌어당긴다. 소비자 심리에서는 ‘슬로우 라이프’를 향한 갈증과, 여행지에서마저 나만의 프리미엄 경험을 찾고 싶은 욕망이 이 두 흐름을 절묘하게 이끈다.

한국과 일본, 싱가포르 등에서 달랏 티켓이 급증한 것은 우연이 아니다. 최근 2~3년간, 달랏산 커피와 차에 관한 ‘푸드트립’ 콘텐츠가 온라인에서 심심치 않게 뜬다. 어쩌면 발리의 웰니스가 한때 트렌드이듯, 달랏엔 이국적 커피와 차의 스토리가 청정 자연, 예쁜 감성 로스트와 핸드메이드 디저트, 그리고 셀럽과 여행 인플루언서의 SNS 바이럴을 통해 한층 힙하게 각인되고 있다. 차별화된 숙소, 현지 농장 투어와 연계되는 워케이션 마케팅도 자꾸만 확대 중이다. 현지의 프리미엄 리조트, 신예 카페 오너, 로컬 아티스트가 합작해 선보이는 협업 마켓이 여행심을 다시 자극한다. 피크 니치에 머물렀던 ‘커피 여행’이, 이제는 예술, 건강, 문화 이벤트까지 스펙트럼을 넓히는 중이다.

반면, 달랏의 급격한 상업화가 남긴 그늘을 지적하는 목소리도 있다. 밀려드는 인파에 허덕이며 생기기 시작한 오버투어리즘, 부동산·렌탈 물가의 급증, 그리고 기존 농민들의 생존 방식 변화 등이 풀어야 할 과제로 꼽힌다. 특히, 고급 카페와 호텔이 지역경제를 견인하는 동시에, ‘로컬의 느낌’이 인위적으로 채색되는 와중에 진짜 달랏만의 맥락이 사라질 위험성도 더는 부인할 수 없다. 그러나 이 논란마저도, 라이프스타일 혁신의 진화 과정에서 벌어지는 필연적 ‘통증’으로 받아들이려는 분위기 역시 감지된다. 소비자는 오히려 ‘진짜와 가짜’, ‘핸드메이드와 기성품’의 구분을 즐긴다. 자연스러운 불완전성과 미묘한 현지감각이 SNS상에선 새로운 트렌드로 소비된다.

달랏의 실험이 동남아 커피·차 문화의 전환점을 만들 수 있을까. 이미 달랏산 커피 브랜드들은 서울, 도쿄, 싱가포르 프리미엄 마켓에서 직접 수입되는 매력을 만들었고, 이곳의 로컬 티 하우스에선 매주마다 색다른 원두와 계절 감각 테이스팅을 연다. 차별화된 팝업숍, 실시간 콘텐츠 업로드, 오프라인과 온라인을 넘나드는 브랜딩 실험은 국내외 ‘새로운 라이프스타일’ 욕망을 자극한다. 흡사 ‘달랏 라이프스타일’이란 새로운 취향 자체가 단기간 내 글로벌 콘텐츠로 확장되는 셈.

향후 글로벌 소비자는 오직 ‘맛’과 ‘가성비’만으로 움직이지 않는다. 친환경, 윤리적 생산, 현지 문화와 감각적 경험의 조합이 소비자인심을 이끈다. 베트남 달랏의 실험은 이 사실을 가장 감각적으로 보여주는 사례다. 우리는 달랏이라는 도시에서 경험, 공간, 맛, 그리고 삶의 미학이 한 데 엮이는 진짜 소비 미학의 진화를 실감한다. 건강한 라이프스타일과 감각적 여행의 공존—달랏이 만들어가는 새로운 라이프아이콘을 계속 주목해야 한다.

— 배소윤 ([email protected])