존재감 잃는 폭스바겐, ‘CEO 교체·신차 효과 無’ 한국 시장 반전 요원

폭스바겐코리아가 2025년 연말 기준, 한국 자동차 시장 내에서의 영향력이 지속적으로 약화되고 있다. 최근 CEO 교체와 다양한 신차 투입에도 불구하고 국내 실적 회복은 사실상 정체 상태이다. 산업계에 따르면 폭스바겐은 2025년 국내 판매 1만 대선이 무너질 가능성에 직면해 있다. 2015년 디젤게이트 파문 이후 신뢰도가 급락한 가운데, 이번 CEO 재교체 결정은 내부 핵심 경쟁력이 회복되지 못한 결과라는 해석이 설득력을 얻는다.

폭스바겐코리아의 올해 누계 판매량은 작년 대비 약 28% 하락했다. 2020년 신차 라인업 확대에 힘입어 부분 회복세를 보였으나, 전기차 ID.4 등 주요 신차가 시장의 기대를 충족시키지 못했다. 연간 실적 기준으로 2010년대 초반 2만~3만 대를 호가하던 시절과는 확연히 대조되는 결과다. 브랜드 체험공간인 ‘폭스바겐 스튜디오’ 등 마케팅 활동 강화도 주효하지 못했다. 글로벌에서는 전동화 전략 개편, 공격적인 신차 공격 등으로 이미지 전환을 꾀하고 있으나, 국내 시장에서는 현대·기아, 테슬라, 벤츠 등 경쟁사가 각 세그먼트에서 치열한 우위를 점했다.

판매 위축 배경에는 복합적인 산업·시장 구조 변화가 자리 잡았다. 디젤게이트 이후 준중형 세단 중심의 핵심 라인업이 대폭 위축됐고, SUV·전기차 시장에서는 국산·프리미엄 브랜드가 가격 경쟁력과 인프라로 선점 효과를 봤다. 실제로 최근 3년간 현대차의 전기 SUV 아이오닉 5, 기아 EV6, 테슬라 모델Y 등 국내외 업체의 전동화 모델이 강세를 이어가면서, 폭스바겐의 주요 상품성이 돋보이기 어려웠다. 독일 본사 차원에서 전기차 전환에 대규모 투자를 단행했지만, 한국 시장 맞춤형 세부 전략 부재는 현지 소비자들에게 충분히 소구하지 못했다.

업계 내부에선 올해 CEO가 물러난 것 또한, 현장과 본사 간 미스매치가 장기적인 경쟁력 약화로 이어졌음을 보여준 결정적 신호로 본다. 원가 부담 증대와 환율 악화 등 대외 변수도 무시할 수 없으나, 현지화된 상품과 차별적 AS 전략, 충전 인프라 개선 등 실질 수요 창출로 연결된 움직임은 미진했다. 이는 2025년 3분기 연속 이어진 누적 적자, 미미한 시장 점유율, 내부 조직 개편 등이 복합적으로 작용한 결과로 분석된다. 동기간 현대·기아는 지속적인 전동화 라인업 보강, 제네시스 등 수입 대체 수요 흡수로 오히려 실적 호조를 이어간 점과 대비된다.

자동차 산업 구조 전반에서 수입차 업체들은 단순 마케팅 한계, 부품 조달 지연, 서비스 네트워크 부족 등 현지화 적응의 어려움을 공유하고 있다. 폭스바겐의 경우 전 세계 소매가격 상승, 통상 환경 불확실성, 그리고 내부 브랜드 방향성 혼선이 국내에서의 체감 경쟁력 하락으로 집약됐다. 지속적 신차 투입만으로는 더 이상 소비자 관성·신뢰 회복에 한계가 분명하다. 국내 시장에서 브랜드 스토리텔러로서의 역할 재정립, 체감 서비스 개선, 중고차 가격 안정화 등 밸류체인 관리 역량이 요구되나, 폭스바겐코리아는 이러한 부분에서 효율성과 실행력이 미흡했던 것으로 평가된다.

제조 산업 구조 측면에서도 해외 브랜드의 국내 사업 안정화는 단순 판매·마케팅을 넘어서 산업 밸류체인 내재화, 현장 피드백의 반영, 장기적인 브랜드 투자 등이 결합되어야만 가능하다. 올해 폭스바겐의 한국 내 입지 변화는 마케팅 효과 위주의 단기 처방 대신, 기술에 기반한 시장 적응력·고객 맞춤 상품 구성 등 구조적 대응이 필요하다는 것을 보여준다. ID.4 등 신차의 미흡한 현지화, 국내 인프라와 소비자 니즈와의 미스매치, 그리고 서비스 접근성 문제는 향후 실적 반전의 걸림돌로 남는다.

향후 관전 포인트는 글로벌 폭스바겐그룹 본사가 한국 포함 동아시아 지역을 전략적 거점으로 얼마나서 재조정할지에 달려 있다. 경쟁사가 전동화, 커넥티드 등 신사업 부문에서 선도적으로 움직이는 현실에서 폭스바겐코리아가 기존 유럽형 상품 라인업을 재구성하고, 고객 요구에 맞춘 독자적 서비스 경험을 제시하지 않는 한, 한국 시장 내 브랜드 입지 회복은 더욱 요원해질 전망이다.

폭스바겐의 국내 판매 부진은 단순 경기 침체나 브랜드 이미지 실추 이상의 문제다. 자동차 산업 구조 변화, 소비자 픽업 포인트 다각화, 로컬라이징 실패 등이 맞물려 글로벌 브랜드의 한국 시장 사업 전략에 재설계를 압박하고 있다. 미래 시장을 위한 구체적 대응이 절실하다.

— 조민수 ([email protected])