K패션, 불황에도 ‘새로움’으로 승부…글로벌 도전·수입 브랜드 유치 바람

요즘 우리 패션 시장 풍경, 과연 전과 똑같을까요? 점포 임대 간판마다 붙은 ‘새 얼굴’, SNS에 쏟아지는 ‘팝업 스토어’ 소식, 연말 백화점마다 신박한 이국적 브랜드들까지. 이른바 ‘新경험 소비’라는 키워드가 2025년 국내 패션 유통업계를 송두리째 흔들고 있습니다. 장기 불황과 소비 양극화라는 어려움을 정면 돌파하려는 움직임이, K패션의 무한 변신으로 이어지고 있는 중이죠. 2025년 연말, 국내 대형 패션 유통사들이 앞다투어 글로벌 프리미엄 브랜드 유치에 열을 올리는 한편, 역으로 K패션 디자이너·브랜드의 글로벌행도 점점 더 활발해지고 있습니다.

최근 주요 백화점과 아울렛 사이트를 보면 유난히 익숙하지 않은 해외 신진 브랜드, 뉴 컬래버레이션 팝업이 눈에 띄게 늘었죠. 실제로 롯데, 신세계, 현대 등 내로라하는 유통사들은 매출 1위 매장 자리를 명품이나 스포츠가 아닌, 이제는 해외 라이프스타일·디자이너 브랜드에게 내주고 있다고 분석됩니다. 으레 ‘구찌·프라다·루이비통’만 줄줄이 있던 곳에 이제는 덴마크 룸웨어, 캐나다 테크웨어, 이태리 감성 액세서리 등 참신하고 컨템포러리한 브랜드들의 존재감이 점점 커지는 분위기예요. 최근 신세계가 북유럽 ‘노르딕 미니멀’ 브랜드를 통째로 들여온 것이나, 현대 백화점에서 펼친 체험형 핸드백 팝업 등이 대표적 사례. 심지어 MZ세대 중심의 온라인 쇼핑몰들까지 글로벌 신흥 브랜드 직구·병행수입을 핵심 기획으로 밀어붙이니, 시장 전체가 해외 ‘경험 소비’에 더 민감하게 반응하는 모양새입니다.

이 흐름은 단순히 트렌드가 아니라, 지금의 불황 국면 때문이기도 해요. 실제 대한상공회의소의 2025년 소비트렌드 자료를 보면, “경험의 희소성”이 소비를 이끄는 결정적 요인으로 꼽혔죠. ‘1/n 지출’이 일상이 된 세대들에게 “나만 써보는 가방, 친구들 사이 루머로 도는 해외 레어템, 매장에서 직접 느끼는 오프라인 경험”이 자아 실현차원에서 매출로까지 이어지는 것. 그리고 이런 분위기를 좌우하는 건 오래된 전통 명품보다는, 새롭고 독특한 브랜드의 탄탄한 스토리텔링과 차별화된 아이템입니다. 실제 백화점 PB(자체 브랜드)들도 이른바 ‘전 세계에서 우리 매장에만 있는’ 한정 컬렉션이나 협업 아이템 제공에 꽤 공을 들이고 있습니다. 이를테면 추운 겨울 아웃도어 브랜드뿐 아니라, 실내 복합문화와 연계한 홈웨어, 오가닉 캔들, 소형 소품까지 원테이블형 팝업으로 소규모 선보여 ‘신기함’과 ‘놀라움’ 모두 싹 쓸어가려는 전략이죠.

한편 K패션의 역수출도 2025년 들어 확실히 탄력 받고 있습니다. 물론 한류 붐의 영향도 있지만, 그보다는 더 글로벌 취향에 섬세하게 대응하는 ‘감성 브랜딩’이 통했다고 봐도 과언이 아니죠. 최근 서울 패션위크의 해외 바이어 유치 규모가 사상 최대를 기록했단 사실, 그리고 국내 스트리트 패션 브랜드들이 파리·뉴욕에서 현지 팝업·런칭 기회를 노리고 활발히 움직인다는 점이 그 증거입니다. ‘키치’ 무드의 신생 브랜드, 한복에서 영감 받은 현대 모던룩, 리사이클 소재 의류 등 K패션의 아이덴티티가 국경을 넘어서도 ‘트렌디함=신선함’으로 주목받고 있어요.

그렇다고 마냥 장밋빛 전망만은 아니라는 점도 짚어야겠죠. 국내 패션 생태계 안팎에서는 ‘경험 특화’ 전략이 신제품·신규 콘텐츠의 무한 경쟁으로 번지며, 브랜드 피로감을 키울 수 있다는 경계 목소리도 나옵니다. 너무 잦은 협업, 과도한 신상 남발, 파격적 가격정책은 단기 소비엔 효과적일지 몰라도, 장기 충성고객 유치에선 오히려 리스크로 작용할 수 있다는 점이죠. 또 소비자 측면에서는 ‘진짜 새로운 경험’보다는 외형만 바뀐 반복 트렌드에 실망하는 경우도 적지 않습니다. 예쁜 디자인, 특별해 보이는 팝업이 실제 고객 만족이나 튼튼한 브랜드 가치로 연결되느냐는 질문에, 아직 숙제가 남아 있다는 의미죠.

반면 긍정적인 변화도 명확합니다. 브랜드·소비자 모두가 ‘내가 선택하는 라이프스타일’, ‘차별화된 취향과 가치’에 훨씬 적극적으로 반응하게 된 것. 그 결과 국내 패션 시장이 침체 속에도 유연함과 실험정신을 잃지 않고 있다는 점은 확연히 체감됩니다. 앞으로도 이 새로운 도전이 단순 ‘유행 타기’에 그치지 않고, 오랜 시간 쌓이는 브랜드 스토리와 충성 고객으로 이어질 수 있을지가 관전 포인트! 패션의 진짜 경쟁력은 결국 ‘경험’이라는, 시대의 문장. 트렌드를 움직이는 진짜 힘이 어디서 오는지, 2026년 내내 지켜볼 이유가 바로 여기 있습니다.

— 오라희 ([email protected])