[광고] 단순 굿즈를 넘어, 스포츠 구단의 라이프스타일 브랜드 대전환

스포츠 구단이 판매하는 굿즈가 더이상 머그컵이나 티셔츠, 모자에 머물지 않는다. 최근 국내외 프로스포츠 구단들은 ‘팬덤 소비’의 한계를 넘어, 자신들만의 색채가 살아있는 온전한 라이프스타일 브랜드로 진화하고 있다. 촉발점은 팬이 아니라 대중 전체, 즉 일상 소비자들을 겨냥한 세련된 브랜드 전략에서 출발한다. 이 흐름은 전통적인 ‘응원 상품’ 카테고리의 붕괴를 의미한다. 구단 이름만 박아 넣은 단순 상품이 아니라, 고유한 문화·디자인 코드를 입힌 협업 굿즈와 섬세한 타깃 세팅이 새로운 트렌드의 중심에 있다.

KBO 두산 베어스의 한정판 홈웨어 쇼핑몰 론칭, 프리미어리그 리버풀의 음악·아트 협업 컬렉션, NBA와 하이엔드 스트리트웨어 브랜드의 시즌 한정 라인까지. 업계는 단순 굿즈 판매를 1차적인 수익원이 아닌, 브랜드 저변을 넓히는 필수적 ‘일상 침투’의 교두보로 인식한다. 스타벅스, 무인양품 같은 라이프스타일 브랜드의 성공 공식이 스포츠 씬에도 적용되는 셈이다. 실제로 국내에서도 LG트윈스, 유럽에서는 바르셀로나, 미국의 LA다저스 등 글로벌 구단들이 ‘레트로 패션’, ‘에코 아이템’, ‘키친·리빙 협업품’까지 카테고리 확장을 적극적으로 시도하고 있다.

이러한 전략의 성공 비결은 무엇일까. 구단 고유의 컬러와 히스토리를 균형감 있게 녹여내는 디테일, 그리고 팬-비팬을 포괄하는 세련된 디자인 언어가 핵심이다. 단적인 예로 2025년 여름 출시된 키움히어로즈의 ‘도시 라이프’ 테마 굿즈는, 명확한 톤&매너와 실용성을 겸비해 SNS 바이럴에서 압도적 화제를 모았다. 그 결과 젊은 비팬층의 참여와 긍정적 브랜드 유입이 대폭 상승했다. 해외 역시 리버풀FC의 미술가 협업 아트북, 뉴욕양키스의 키친웨어라인 등은 구단의 문화적 아이덴티티를 유지하면서도 트렌디함을 잃지 않는다.

변화의 배경엔 소비층의 ‘경계 파괴적’ 욕망이 있다. Z세대, 밀레니얼 세대는 단순한 응원이나 증명욕구보다는, 자신만의 취향, 라이프스타일에 스며드는 제품을 선호한다. 즉 팬이 아니더라도 소장할 만한 감각적 가치, 일상적 사용성과 스토리텔링을 구단 브랜드에서 찾길 바란다. 이런 측면에서 구단 굿즈는 더이상 ‘덕질의 상징’이 아닌, 도시인의 개성 연출, 사회적 네트워크의 접점이 되어 간다. 편의성, 패션성, 실내외 연출성을 합친 ‘올 라운드 굿즈’가 시장을 정의한다.

소비자 심리의 표면 아래를 더 들여다보면, 자신이 응원하는 팀의 온·오프라인 서사에 스스로를 접속시키고 싶은 욕망이 엿보인다. 예를 들어, 세련된 디자인의 스페셜 에디션 한정판이나, 생활 소품에 구단의 역사적 상징이 깃든 경우는 ‘내가 선택한 라이프스타일의 일부’로 자연스럽게 녹아든다. 이런 현상만 봐도 더이상 스포츠 굿즈는 ‘경기장에서만 쓰는 물건’이 아닌 것이다. 오피스, 거실, 캠핑장 등 일상 속 다양한 공간에서 ‘스마트하게’ 활용된다. 팬-비팬의 경계를 흐리게 만들며, 선택의 기준은 ‘나만의 라이프 연출’에 아무렇지 않게 녹아드는가에 달렸다.

패션업계 트렌드와 교차하면서, 구단 굿즈는 OOTD(오늘의 착장)의 키워드로도 등장한다. 야구 점퍼, 캡 같은 전통적 아이템도 디자이너 콜라보를 통해 새롭게 재해석되고, 모던 키친웨어, 리빙 아이템까지 저변이 확장된다. 신규 런칭 제품이 오픈런, 온라인 품절 사태로 이어지는 것은 오직 팬층 덕분만이 아니라 트렌드세터와 일반 소비자의 수요까지 결합된 결과다. 이러한 협업, 한정판 마케팅 전략을 통해 라이프스타일 브랜드로서의 구단 이미지는 강해지고, 소비자들은 자신의 취향과 이야기를 녹이는 새로운 놀이문화를 발견하게 된다.

이 모든 흐름은 앞으로 스포츠와 라이프스타일의 경계가 점차 옅어지는 사회적 변화를 반영한다. 리빙, 패션, 홈디자인 시장에서도 ‘구단 아이덴티티’가 하나의 트렌드로 작용하고 친숙하게 유입될 전망이다. 구단의 역할 역시, 단순한 경기 운영에서 생활 전반을 아우르는 창의적 브랜드 운영으로 확장된다. 장기적으로, 이런 변화가 팬덤의 결집뿐만 아니라 문화자본으로 구단의 경쟁력을 가늠하는 기준이 될 것이다.

— 배소윤 ([email protected])