양구군 스포츠마케팅, 342억 효과의 비결은? 변두리에서 중심으로

강원도 양구군이 2025년 한 해 동안 스포츠마케팅을 통해 역대 최대치인 약 342억 원의 지역경제 효과를 기록했다. 인구 2만을 조금 넘는 산골 도시에서 ‘스포츠’라는 키워드를 등에 업고 이처럼 강한 임팩트를 낼 수 있었던 핵심은 뭘까? 이번 데이터는 단순한 이벤트 유치 이상의 변화, ‘스포츠 경제생태계 전환’이 실제로 시작됐음을 보여주는 시그널이다.

양구군은 지난해 전국 단위 농구, 축구, 배드민턴, 육상 등 16개 규모의 전국체전을 유치했다. 특히 최근 트렌디하게 각광받는 3×3농구와 e스포츠 대회도 진행하며 전국에서 20만 명이 넘는 방문자를 끌어모았다. 숙박, 식음료, 지역상권, 각종 교통업체까지 모처럼 지역 경제가 활기를 띠는 패턴이었다. 이미 동계 스포츠 도시 이미지에 도전장을 내며 ‘피지컬 스포츠+IT스포츠’ 융합까지 실험 중이다. 실제로 작년 11월 진행된 전국 e스포츠 대회 때 3일 만에 관람객 4,000명을 돌파하며 새로운 잠재 수요층이 잡혔다.

일반적으로 지방단위 스포츠마케팅이 ‘경제효과’라는 이름으로 과장되는 경우가 많다. 부풀린 집객수, 상징적 수치로 마케팅을 포장하는 식이다. 하지만 이번 양구군의 수치는 단순 소비지출뿐 아니라 관련 산업 파급효과, 일자리 창출, 브랜드 가치 상승 등을 엄밀하게 분석한 결과라는 점에서 달랐다. 특히 체험형 행사와 지역 커뮤니티 연계를 늘린 점이 이질적 단순 대회와는 확실히 달랐다. 예를 들어 농구대회를 단순히 경기 관람으로만 그치지 않고 로컬 푸드 축제, 미디어데이, 선수와 지역민 교류 부스 등 ‘융합 패턴’으로 발전시킨 게 신선했다.

다른 지역 사례와 비교해보면 최근 충북 진천·전남 순천에서도 스포츠마케팅 붐이 강하다. 그럼에도 양구군은 오히려 과감히 젊은 세대와 메타 세대를 타겟팅한 ‘경기+체험+콘텐츠’ 3중구조 마케팅을 택했다는 점이 차별 포인트. SNS 기반 홍보, 라이브 중계, 메타버스 가상 스포츠 이벤트까지 테스트하며 전국 농구 리그, e스포츠 토너먼트의 무대가 지방에서도 충분히 경쟁력 있음을 증명했다. 실제로 선수들의 후기가 ‘작지만 열정 있는 도시’ 이미지를 덧입히며 다음 시즌 자체 참가 신청률도 18% 증가했다.

이렇듯 고효율–저비용 방식의 지역 스포츠마케팅은 결국 ‘스포츠를 관광자원+커뮤니티+스타트업 생태계’로 확장하는 전략으로 진화하고 있다. 단순히 행사 몇 번 한다고 “수백억 효과”가 나오는 시대도 지났다. 양구군이 올해 시도한 건 기존 대회 중심의 ‘흥행’ 패턴을 데이터 기반 ‘운영혁신’으로 가져간 거다. 예를 들어 축구 대회 중 모션캡처 기반 경기분석을 지역 청년들과 함께하고, 배드민턴 대회 결과에 따라 지역 체육시설 사용 데이터를 실시간 공개했다. 이런 투명한 운영이 참가자 리뷰와 지역민 신뢰까지 긍정적으로 이끌었다.

농구 중심으로 보면, 한국 농구계도 ‘지역=대회 개최지’라는 예전 프레임에서 ‘지역=스포츠 크리에이터와 커뮤니티, 메타버스 실험 기반’으로 움직이고 있다. 특히 인구 고령화 단계에 진입한 지방에서 젊은 유동인구, 액티브 팬층 유입은 심각한 이슈지만, e스포츠와의 혼합 마케팅은 그 해법 가능성을 보여줬다. 양구군 역시 향후 군 단위 최초의 디지털 스포츠 복합센터 설립을 예고하며 게임–e스포츠–피지컬스포츠 통합 비즈니스 모델을 확장하려 한다. K리그와 KBA, KEPA 등 중앙단체와의 유치 협상도 점차 본격화될 전망이다.

“차별화된 관광+스포츠 이벤트” 마케팅 성과를 아웃풋(단기 소비효과) 수준에서만 볼 게 아니라, 실제 지역 브랜딩·청년일자리·스타트업 및 콘텐츠 시장 신규 진입까지 연결고리로 봐야 한다는 점도 이번 수치의 이면이다. 이제는 작은 군 단위에서도 공격적인 메타 스포츠마케팅이 현실 해답이 될 수 있음을 증명한 해로 기록된다. 앞으로 중요한 것은 “일시적 흥행”이 아니라 지속적인 커뮤니티 기반 ‘찾고 싶은 스포츠도시’로서의 정체성 확보다. 확실히, 양구군이 2026년 이후 다른 시군구와 또 어떤 차별화된 파장을 만들지 주목받는 이유다.

문의: 정세진 ([email protected])