CES 2026 현장에서 ‘주인공’ 바뀐 자동차 산업, AI와 자율주행이 선도하다

2026년 CES(국제가전박람회)에서 전기차의 존재감이 크게 줄어든 모습이 관측됐다. 전통적으로 미래 차 산업의 중심이었던 전기차 대신, 각 완성차와 부품사, IT 대기업들은 인공지능(AI)과 자율주행을 앞다퉈 전면에 내세워 주목을 끌었다. GM, 현대차, 메르세데스-벤츠 등 글로벌 완성차 업체와 테크 기업들이 자사의 자율주행 솔루션 및 실시간 AI 분석 시스템, 차량 내 사용자 경험(UX) 혁신 기술을 경쟁적으로 공개했다. 실제로 2026년 CES 메인 전시장에는 기존까지 대대적으로 전시됐던 대형 전기차 부스나 모델 공개 이벤트가 현저히 줄어들고, ‘운전자 없는 이동, 소통하는 차’ 등의 신기술 시연이 대다수였다.

시장조사업체와 산업 애널리스트 분석을 종합하면, 전기차 성장세가 둔화되고 있는 것이 글로벌 신차 전략 방향성 변화를 이끈 주요 요인이다. 2022~2025년 꾸준히 증가했던 EV(전기차) 글로벌 판매량은 2025년 들어 ‘성장 감소’ 구간에 접어들었으며, 완성차 주요 멤버들은 경쟁적 가격 인하, 마진 압박, 배터리 원자재 비용 상승 등 복합적 부담으로 신차 출시보다 ‘다양한 가치·경험 제공’이 가능한 AI 기술, 소프트웨어 업그레이드, 자율주행 도입에 역량을 쏟고 있다. 이에 대해 GM, 포드, 토요타 등은 실적 발표에서 “단순량 경쟁이 아닌 데이터, 소프트웨어 생태계에 집중한다”며 전통적인 제조 경쟁력에서 IT 서비스 경쟁력으로 전략 축을 이행 중임을 시사했다.

국내에서는 현대차와 기아가 2026년 CES에서 AI 기반 커넥티드카 플랫폼, OTA(Over-The-Air) 무선 업데이트, 레벨3 자율주행·차량 내부 인포테인먼트 혁신을 내세웠다. 자율주행 전문 기업과의 협업, 방향 전환 속도도 눈에 띈다. 현대차는 모빌리티 서비스 기업들과 함께 도시 내 자율주행 셔틀, 스마트 물류 차량 솔루션의 상용화 시점을 앞당긴다고 밝혔다. 국내 부품사들은 전기차용 부품군 확장 대신 전장 부품, AI 칩, 차체 센서 등 ‘지능형 모빌리티’ 기반 요소에 투자를 늘리고 있다. 전기차 제조를 중심으로 한 산업 라인에서 한 단계 진화해 ‘소프트웨어 중심 모빌리티’로 기조가 전환되고 있음을 알 수 있다.

글로벌 자동차 산업 전반이 실적·미래 가치를 모두 소프트웨어에서 찾으려는 흐름도 분명하다. 애플, 엔비디아, 테슬라 등 IT 기업들은 소프트웨어 OTA, AI 기반 주행 보조, 차량 간 통신(V2X) 솔루션을 포함하는 패키지를 완성차와 직접 개발하거나 협력 중이다. 2026 CES에서는 특히, “AI가 실시간 운전자 상태·도로환경 데이터 분석, 위험 예측까지 단독으로 수행한다”는 점이 강하게 부각됐다. 첨단 센서와 AI 엣지컴퓨팅을 결합한 실시간 리스크 체크, 주행 경로 최적화 기능 등이 대형 전시관 곳곳을 채웠고, 그 뒤엔 ‘데이터 경쟁력’, ‘소프트웨어 아키텍처 선점’ 등의 전략적 메시지가 다수 포착됐다.

업계 핵심 관계자는 “EV가 미래차의 아이콘이 되는 시대는 지났으며, 이제 차량은 이동수단을 넘어 데이터 플랫폼·모바일 오피스 역할까지 담당한다. AI, 자율주행, 소프트웨어가 상용화되는 속도가 글로벌 세단·SUV 라인업 교체보다 훨씬 빨라진다”고 전망했다. 실제로 GM, 현대차, 빅테크 그룹이 공개한 사업계획에는 직접적인 차량 판매 규모보다 AI 서비스 가입자 수, OTA 활성화 건수, 차량 내 인앱 결제 시장 크기 등이 더 중시되는 경향이 확연하다. 이는 전통 자동차 산업의 피라미드 구조(공급망→생산→판매→AS)가 소프트웨어 업데이트·디지털 서비스와 직결되는 플랫한 구조로 바뀌고 있음을 뜻한다.

투자 및 주가 측면에서도 자동차와 IT의 경계 흐려짐 현상은 가속화되는 추세다. 테슬라, 엔비디아 등 ‘소프트웨어-하드웨어 융합’을 이끄는 기업들이 2025년 한 해 동안 평균 25% 내외의 시가총액 상승률을 기록했고, 주요 전장 부품·AI 반도체 기업도 동반 성장세를 보였다. 반면, 전통 내연기관·단순 EV 생산에 치중한 일부 완성차의 경우 실적 부진, 성장 전망 하향 조정이 잇따랐다. 시장은 “자동차를 둘러싼 기술 혁신의 초점이 배터리가 아니라 데이터·AI”라는 신호를 명확히 보내고 있다.

자동차 산업은 ‘제조 기반의 모빌리티’에서 ‘플랫폼·서비스 경제’로 이행 속도가 더욱 빨라질 것으로 예견된다. AI, 자율주행 SW, 실시간 데이터 서비스 특허를 확보한 기업이 보다 많은 부가가치와 주도권을 쥘 수 있는 구조가 정착되고 있다. 중소 부품사와 일부 중견 완성차 기업 입장에서는 기존 EV 생산 역량만으론 경쟁력 유지에 한계가 있는 만큼, 데이터 처리·SW 개발 등 신기술 투자가 불가피할 전망이다.

2026년 CES를 기점으로 ‘AI와 자율주행’이 자동차 산업의 뉴노멀로 자리잡았다는 사실이 분명해졌다. 전기차 시대를 넘어, “소프트웨어 중심”이라는 새로운 패러다임에서 경쟁의 우열이 가려질 것으로 판단된다.

— 조민수 ([email protected])