AI가 전기차 대신 주인공이 된 CES 2026, 자동차 산업의 결정적 지각변동

2026년 1월 미국 라스베이거스에서 열린 세계 최대 IT·가전 전시회 CES 2026의 분위기는 전기차(EV)가 사라진 자리에 인공지능(AI)과 자율주행 기술이 대세로 급부상함을 명확히 보여줬다. 테슬라, 현대자동차, 폭스바겐, 도요타 등 글로벌 완성차 업체와 부품사들이 전례 없이 소극적으로 완성형 EV를 내놓은 반면, AI 기반 자율주행 소프트웨어, 스마트 인테리어, 모빌리티 서비스 전략을 전면에 내세우는 전시로 노선을 바꾼 것이 특징이다. 부품사 역시 배터리, 모터 대신 차세대 센서·반도체·AI 플랫폼 경쟁에 집중했고, 이 변화 이면에는 급격한 시장 포화·투자위축·가격경쟁 심화·신속한 패러다임 전환이 있다.

특히 전기차 신차 출시·양산 소식보다, 완성차와 빅테크가 손잡고 주력한 ‘자율주행 레벨4·5’, ‘생성형 AI 기반 운전자 인터페이스’, ‘차량 핵심부품 소프트웨어화(Software-Defined Vehicle, SDV)’ 등 새로운 가치사슬 구축이 두드러졌다. 구글, 엔비디아, 퀄컴, 삼성, LG 등 테크 기업들이 자동차용 AI, 카메라&라이다 기반의 컴퓨팅 플랫폼, 엣지 컴퓨팅 기술을 내세우고, 그 결과 완성차와 부품사들은 하드웨어 영역에서 빠르게 벗어나려는 공통 전략을 보였다. 전통적 자동차 제조방식의 한계 —전기차 판매 성장률 급락, 원가 인상, 중국발 가격경쟁, 각국 정부의 정책 변화— 의 직격탄을 인정한 셈이다.

현장에서는 완성차의 ‘새 모델 공개’ 대신 ‘AI 콕핏 경험’, ‘OTA(Over-The-Air) 기술 시연’, ‘운전자 상태 인식, 맞춤형 UX’ 등 소프트웨어 중심의 시연·발표가 채웠다. 현대차그룹은 로보택시와 커넥티드카 AI 플랫폼, 기아는 PBV(목적 기반 자동차) 미래모빌리티 청사진, GM·포드는 도심 자율주행 모빌리티와 스마트운송 서비스를 대폭 강조했다. 테슬라조차 직접 부스를 내지 않고, ‘Full Self Driving'(자율주행 알고리즘) 등 신규 서비스 소개에 그쳤다.

시장 구조상 AI와 자율주행이 변방이 아닌 ‘주연’이 된 데는 두 가지 큰 배경이 존재한다. 첫째, 전기차 대중화 속도 둔화·공급 과잉과 함께 브랜드만으로 신차 가치를 프리미엄화하기 어려워졌다는 점이다. 둘째, 차별화 포인트가 점차 ‘타는 기계’에서 ‘움직이는 컴퓨터’로 이동하며, 애플·구글·엔비디아 등 이미 소프트웨어·AI에 강점 있는 빅테크가 생태계 핵심으로 부상했다. 애플의 ‘카플라워(CarPlay)’ 확대, 구글의 ‘안드로이드 오토’ 진화, 엔비디아·퀄컴의 차량용 SoC 및 AI 서비스 통합 방식에서, 완성차의 주도권 수성 전략과 테크 기업의 약진이 맞부딪치고 있다. 한때 EV 배터리·파워트레인에 매몰됐던 투자가 AI 알고리즘·엣지컴퓨팅·빅데이터 인프라·정밀센싱에 재분배되고 있다는 산업 보고도 이어진다.

이 시기 국내외 부품사들의 투자 전략도 눈에 띄게 변했다. LG전자, 삼성전자, 현대모비스 등은 완성차의 AI·자율주행 SW개발 협력, 차세대 반도체/센서직접개발, OTA&커넥티드카 연계 솔루션 부문에서 협업을 확대했다. 모빌아이(Mobileye), 보쉬, 덴소 등 글로벌 강자들은 센서퓨전·머신러닝·차량 인지·맵핑 Alliance로 집중한다. 이는 부품산업 고유의 대량생산·저마진 모델이 ‘지능형 서비스 공급자’로 재정립되는 상징적 흐름이다. ‘공급망 내 소프트파워의 부상’은 미래차 수익구조와 고용지형, 심지어 산업 간 경계마저 재편하고 있음을 시사한다.

가격경쟁력 악화와 신흥국 업체의 진입, 글로벌 경기침체 여파 등도 CES의 대전환을 촉진했다. 2023~2025년 EV 가격 인하 경쟁으로 주요 제조사 손익분기점이 후퇴했으며, 그에 따라 ‘하드웨어=자동차’ 전략이 한계에 직면했다. 지나친 단가경쟁이 아닌, AI·디지털 서비스·데이터 수익화 등 신성장동력 창출에 집중하지 않을 경우 브랜드 존속 자체가 위협받는 환경이다. 이에 따라 자동차업계는 투자 우선순위를 하드웨어―>AI&소프트웨어―>데이터 서비스로 정렬하며, 고객 경험·AI모델·데이터 가치 평가·서비스 연계 등 전방위적 전략 리빌딩을 가속화하고 있다.

전통의 완성차 본업(설계-조립-판매)이 힘을 잃으면서, 이제 모빌리티 산업 내 주도권은 AI 알고리즘의 질, 자율주행 안정성, 데이터 수집·활용 인프라, 그리고 타 업종·국가간 표준화 속도 등으로 옮겨가고 있다. 자동화·AI 기반 생산―서비스 융합의 흐름은 앞으로도 제조업 전반에 ‘디지털 전환의 가속’을 가져올 전망이다. 동시에, 소프트웨어와 AI 전환에 따른 일자리 재편·데이터 관리·보안 위험 등 새로운 리스크에도 효율적으로 대비해야 한다. 업계 전반이 완성차라는 하드웨어에서 그 이상의 ‘플랫폼 경쟁’으로 초점을 옮기고 있어, 이에 기민하게 대응하는 기업만이 미래차 생태계의 승자가 될 것이다. — 서하준 ([email protected])