방탄소년단 진, 인도까지 울린 ‘Don’t Say You Love Me’…글로벌 음악시장 힘의 재분배

방탄소년단 진(BTS Jin)이 발표한 ‘Don’t Say You Love Me’가 롤링스톤 인디아 선정 올해의 곡에 포함되고, 아마존 인도에서 연간 음원 판매 기록을 경신했다. 이 두 가지 기록은 K팝 아티스트가 전통적인 북미-유럽 중심의 글로벌 음악 시장 권위기준을 넘어 인도, 동남아 등 신흥 음악시장에서도 실질적인 상업적 영향력을 확보한 현장을 보여준다. 음악 산업계는 올해 이 곡의 인도 현지 스포티파이·아마존 뮤직 차트 랭킹과 조회수 데이터를 주목하며, BTS 내에서 진의 음악적 독립성과 확장 전략이 새롭게 조명받는 결과라는 해석을 내놨다.

BTS라는 그룹의 성공 공식은 이미 수년 전부터 한류의 대표적 사례로 언급돼 발신국인 한국과 미국, 유럽 주요국 음악시장, 아시아 인접국 등에 걸쳐 보편적 성취를 이뤘다. 그러나 이와 같은 인도의 음악 시장 집중 공략 및 공식 음악평론 매체의 각별한 관심은 힌디어권 내 K팝 소비가 점점 구조적으로 자리잡고 있다는 신호로 읽힌다. 인도는 유튜브, 아마존, 현지 OTT 음악 플랫폼의 압도적 파급력을 바탕으로 글로벌 음악산업의 전략적 거점으로 꼽혀왔다. 미국과 유럽의 대중음악 대형 레이블들도 최근 2~3년간 인도 진출을 위한 아티스트 계약, 콘텐츠 맞춤 전략을 가속화한 바 있다. 이런 가운데 방탄소년단 진의 곡이 자국 레거시 미디어, 신흥 미디어 양쪽 모두에서 주목받았다는 사실은, 명확한 동시대 글로벌 팝 트렌드의 권역적 변환이 진행 중임을 보여준다.

진의 곡이 인도 시장에서 ‘성공’ 판정을 받을 수 있었던 요인에는 음악적 스타일과 더불어 현지 팬덤 구성·유통 채널 다변화가 지목된다. 기존 K팝은 뚜렷한 댄스 퍼포먼스·비주얼 강조 구조를 중심으로 북미와 동남아에서 기세를 얻었다. 그러나 인도 내에서 진이 선보인 곡은 감성적 멜로디와 ‘보컬 라인’의 서정성, 즉 내러티브와 직결되는 음악적 완성도 기반 평가가 주를 이룬다. 롤링스톤 인디아의 연간 평가와 아마존 뮤직 차트 집계 방식도, 팬덤 중심의 일회성 반응이 아니라 ‘반복 스트리밍’, ‘소셜 미디어 파급’ 등 실제 대중적 소비 데이터를 바탕으로 한다. 현지 음악평론가들은 진의 음색과 멜로디가 힌디어권 팝 트렌드와 공통적 정서를 공유한다고 분석했다. 그 배경에는 한국과 인도 대중음악의 감성 코드 유사성, 유명 아티스트의 연대 효과, 아시아팝 글로벌 확산이라는 유기적 연결고리가 작동한다.

지정학적 관점에서 인도는 2020년대 들어 미·중 대립이 가속화되는 가운데 ‘문화소프트파워’ 경쟁의 격전지로 부상했다. 대규모 내수시장과 고속 성장하는 IT/미디어 산업, 정부차원의 K팝 전략적 환대가 맞물리면서 BTS와 같은 아티스트의 현지 진출에 유리한 외부 요인이 형성되어 있다. 동시에, 유럽·미국 시장과 달리 인도는 음원 온라인 유통의 저가·광범위 보급, 현지어 음악과 글로벌팝 소비가 동반 성장하며 이중 정책이 작동한다. 진의 곡이 이 환경에서 성공적으로 자리잡았다는 점은 콘텐츠 자체의 경쟁력만으로 설명될 수 없다. 양국간의 쌍방향 문화교류, 인도 내 K팝 팬덤의 성숙, 음악 스트리밍 플랫폼의 지속 확장, 그리고 BTS 멤버 각각의 개별 활동에 대한 글로벌 관심 증가가 복합 작용한 결과다.

실제로, 2023~2025년 인도 내 K팝 시장 점유율은 꾸준히 상승해왔다. 방탄소년단 외에도 잇달아 선보인 솔로 아티스트와 그룹이 현지 팬미팅, 광고, SNS 라이브 등을 활발히 전개, 음악 소비패턴과 팬덤 유형을 빠르게 다각화하는 효과를 만들었다. 인도 음악업계는 BTS 진의 이번 기록을 두고 “한류 아이콘의 성공을 뛰어넘어, 이젠 K팝 아티스트들이 글로벌 음악 주류 시장의 세부적 권역을 대상으로 차별화된 전략을 실현한 사례”(롤링스톤 인디아 평론가)라고 진단한다. 특히 진의 음성적 매력과 개별곡 중심의 소통 전략은 ‘팬덤-소비자-미디어’의 3자 네트워크를 공고히 한다는 점에서, 기획사 시스템 음악 산업 구조와 비교되는 새로운 팬베이스 구축 방정식이 될 가능성도 높다.

팝 시장의 구조적 판도 변화를 이끄는 동인(動因)으로서, 방탄소년단 진의 ‘인도 돌풍’은 현지적 전략, 글로벌 팬덤의 양방향 피드백, 그리고 음악 스트리밍 산업의 연계적 성장이라는 삼중 작용에 기반한다. 주요 K팝 아티스트의 글로벌 성과는 더 이상 단일 국가별 음원 판매, 유튜브 조회수 등 획일적 척도로만 재단되지 않는다. 모바일 네트워크가 지배하는 음악소비 기반, 권역별 문화트렌드 연동, 활발한 현지-본토 아티스트 협업 같은 세부 요건이, 오늘날 스타 한 명의 글로벌 영향 지도를 결정짓는 주요 조건으로 부상했다. 이번 ‘Don’t Say You Love Me’의 사례는 K팝이 가진 글로벌 차원 소프트 파워 및 자본력, 그리고 문화적 적응 전략의 총합으로 해석 가능하다. 동시에 이는 한국의 대중음악이 미국-유럽을 넘어서 남아시아, 중남미, 아프리카 등 신흥 시장으로 본격 확장 중임을 시사한다.

결과적으로, 방탄소년단 진의 이번 기록은 인도 내 K팝 소비 지형도에 변화가 일어나고 있음을 확인함과 동시에, ‘음악’이라는 만국 공통 언어를 매개로 한 방탄소년단 멤버 개인의 전략적 모색이 실제 시장에서 작동하고 있다는 사실을 보여준다. 새로운 시장에서 K팝 아티스트들이 자신만의 독립적 브랜드를 구축하고, 기존 대중음악 산업의 주류 공식을 뛰어넘는 행동을 할 때 어떤 결과가 도출되는지 그 구체적 사례로 기록될 것이다.

— 오지훈 ([email protected])