“우리 차가 더 우수”…토요타, ‘모터스포츠’ 집안싸움

2026년 1월, 글로벌 자동차 업계의 심장부라 할 수 있는 모터스포츠 무대에서 토요타가 선택한 전략이 파장을 일으키고 있다. 기사에 따르면, 토요타는 서로 다른 두 계열 브랜드—토요타와 렉서스, 또는 가주 레이싱과 산하 프라이빗 팀—에게 직접 경쟁 구도를 부여하며 “집안싸움”을 사실상 장려하는 분위기다. 보수적인 완성차 시장에서 보기 쉽지 않은 이 실험적 결정, 정말 노림수가 뭘까? 모터스포츠 팬들도, 업계 종사자들도 “진짜 하려고 미쳤나?” 하는 목소리가 일단 많았다. 당연하다. 자동차 기업들은 보통 같이 엠블럼 다는 가족끼리 경쟁 구조 만드는 걸 극도로 꺼린다. 이미지 리스크, 상처 남는 PR, 소비자 혼선까지 위험이 빤해서다. 그런데 이번 토요타의 행보는 스토리 자체가 정반대다.

카로룰라·GR 수프라 등으로 레이싱 대중성 흡수에 성공한 토요타. 하지만 올해 WEC(세계내구선수권)와 슈퍼GT 등 각종 클래스에서 토요타 내 브랜드와 드라이버, 각고의 두 팀이 서로 베스트 랩·포디움·콘스트럭터 대결을 펼치는 걸 대놓고 부추겼다. 게다가 SNS, 마케팅 공식 컨텐츠, 유튜브 라이브 인터뷰에서 각 팀과 드라이버들의 ‘자존심 대결’을 노골적으로 강조하는 편집 방식이 대세로 굳어졌다. 이런 액션을 펼친 이유, 무엇보다 내부 역량 강화 NFT와 데이터 시너지가 핵심이라는 분석이 나온다. 전통적으로 모터스포츠는 기술실험과 마케팅이 만나는 장이었다. 그런데 브랜드 내 경쟁구도를 공식화하면 세 가지 메리트가 강해진다. 첫째, 같은 엔진·섀시 플랫폼 쓰는 집안 팀끼리도 셋업 데이터, 피트 전략, 타이어 선택 등 ‘약점&강점’이 드러난다. 둘째, 부품 신뢰성과 운전자 퍼포먼스 파악 폭이 대폭 넓어진다. 셋째, 팬덤 간 충성경쟁·스토리 텐션이 급증한다. 끓는 점수를 만든 데이터가, 다시 실제 팀 개발, OTT 마케팅, 부품 피드백 루프로 바로 선순환되는 구조다.

그렇다고 잡음 없는 건 당연히 아니다. 이미 일본내 모터스포츠 커뮤니티와 북미·유럽권 톱 리뷰어들은 “팀워크냐, 사내 경쟁이냐” 묻는 상황이다. 백그라운드에는 혼다-토요타-닛산의 전통적 기술전쟁, 그리고 전동화(HEV, BEV, 수소)로 점점 경쟁구조가 넓어지는 파워게임이 있다. 눈에 띄는 건, 이번 집안싸움 프로모션이 단순히 브랜드 빌딩 목적만이 아니란 점이다. ‘가장 우수한 셋업’을 멀티프로세스 알고리즘으로 증명해, 메인/서브 브랜드 부품 및 드라이버 퀄리티를 인풋-아웃풋으로 객관화한다. 이 과정에서 얻어진 데이터셋과 레이스 조건을 대입해, 도요타 R&D는 실제 양산/레이싱 하이브리드 시스템의 에러 픽스 및 뉴 비즈니스(팬 NFT, 커넥티드 서비스 등) 개설 가능성을 실험 중이다. 즉, 브랜드 파워-마케팅 타깃팅-기술 발전 이 세 마리 토끼를 한꺼번에 노리는 하이브리드 전략이라는 것.

e스포츠 메타와 비교하면, 마치 한 회사(혹은 대형 클랜) 내부에서 공식적으로 크루전, 랭킹전 바탕의 ‘공식 실력 올림픽’을 기획하는 셈이다. 이는 게임 씬에서 피드백 루프를 빠르게 만들며 집안 팀 경쟁이 시장 전체 밸런스를 빠르게 끌어올렸던 VCT, LCK, 북미 슈퍼팀들 운영과 비슷하다. 현장 반응도 예사롭지 않다. 토요타의 이런 실험이 시발점이 되어, 르망·F1·슈퍼GT 등 글로벌 상위리그에서 내부 경쟁 오픈체제가 더 익숙해질 가능성, 그리고 그 과정에서 데이터->마케팅->글로벌 플랫폼화의 신속한 현장 피드백이 새롭게 도입될 전망이다. 단, 오히려 팬덤 분열, 긴장별 생산성 헛돌기, “정작 브랜드의 진짜 개성은 옅어진다”는 지적도 꽤 나온다. 업계 내외 애널리스트들은 “20~30대 스포츠 팬극 팬층, 온라인 소비자 특히 e스포츠와 IT 겸업 소비자들에게 이 방식이 큰 반향”이라 분석했다. 하지만 실질적으로 차가 실제로 선보이는 기술·내구성·실용성에서 우위를 증명하지 못하면, 모든 스토리텔링은 가벼운 쇼로 전락할 가능성도 있다.

국내 팬들, 그리고 모터스포츠 게임문화에 익숙한 MZ 소비자까지, “럭셔리X하이브리드X데이터 분석X팬경쟁” 이 4박자 메타 속에서, 토요타표 집안싸움 챌린지가 기존의 ‘Family Racing’ 이미지를 바꿔낼지 주목된다. 다음 시즌, 그리고 경쟁업체들의 기민한 대응이 이 새 메타의 성패를 가를 듯. — 정세진 ([email protected])