‘말차 전성시대’… 이마트24, 녹색 트렌드에 승부수 던졌다

초록빛이 가득 번진 편의점 진열장은 언제부턴가 뉴스와 SNS에서 숱하게 포착되고 있다. 그 중심에는 다름아닌 ‘말차’가 있다. 이마트24가 2026년 초 대대적인 말차 디저트 라인업 출시를 통해, 올해 소비자 트렌드 변화에 본격적으로 가담했다. 주요 편의점들이 거듭 강조하던 MZ 세대 타겟 전략이 ‘녹색의 행복감’을 전면에 내세우며 새로운 국면을 맞았다.

이마트24는 말차 푸딩, 말차 라떼, 말차 마들렌, 말차젤, 그리고 말차롤케이크 등 다양한 디저트를 한정판부터 상시제품까지 신속하게 라인업에 추가했다. 이같은 확대의 배경에는 최근 몇 년 사이 두드러진 ‘그린 푸드’ 열풍, 즉 건강함과 휴식의 이미지를 동시에 담는 식(食) 문화가 존재한다. 시장조사업체 닐슨IQ에 따르면, 2025년 국내 녹색 디저트류(RTD, 베이커리, 스낵 포함) 시장은 전년 대비 27% 성장했다. 말차의 수요는 세부 카테고리별 상위권을 고수했는데, 작은 카페부터 프리미엄 콘셉트의 고급 디저트 부티크, 홈카페족까지 소비 저변이 넓어졌다.

이마트24의 선택은 소비 심리를 자극하는데 집중한다. 휘몰아치는 삶 속 ‘초록색 라인’은 MZ세대와 알파세대에겐 탈출구 혹은 위로의 이미지로 각인되어 있다. 베버리지 소비 대전환기는 이제 건강성, 힐링, 비주류의 개성이라는 3가지 키워드로 요약된다. 지난해엔 아이스라떼, 티라미수 등 ‘크림 계열’ 트렌드가 편의점 디저트를 점령했다. 하지만 2026년을 기점으로 말차가 슬쩍 그 자리를 비집고 들어오며 ‘뉴 클래식’으로 재정의되고 있다.

SNS에서는 이미 ‘말차 리뷰’ 해시태그가 폭증했고, 유튜브에선 말차 디저트 ASMR과 편의점 컵음료 비교 리뷰 영상이 주간 트렌드를 장식했다. 심지어 커뮤니티마다 자신만의 말차 레시피를 공유하고, 일본산 프리미엄 말차 브랜드와 국내 대형마트 PB 제품의 차이까지 분석하는 소비자도 늘었다. 이런 흐름은 곧바로 PB(자체 브랜드) 디자인, 패키지 마케팅, 1+1 행사 등 이마트24의 상품기획 방향에서 읽힌다. 특히 ‘이색 콜라보’와 ‘초록 인증샷’ 문화의 유행이 소비 행태에 즉각 반영된다.

물론 새로운 트렌드에는 변수가 따른다. 전문 커피 프랜차이즈와 디저트 카페가 이미 말차류의 ‘프리미엄화’를 선점한 상황에서, 편의점이 대중성과 컬처 코드를 어떻게 양립할지에 대한 도전도 존재한다. 유사 제품 간 미묘한 품질 차이, 일본식 원료/브랜드에 대한 문화적 수용도 변수로 작용한다. 실제 해외 트렌드 분석을 살펴보면, 미국·유럽 편의점 시장에서도 ‘그린 슬로우푸드’ 컨셉이 부상했지만, 금세 일시적 유행에 그치는 경우도 빈번했다. 국내 소비 심리는 힐링을 좇으면서도, 동시에 ‘진짜’와 ‘가짜’의 경계 짓기에 민감하다. 말차의 문화적 의미도 단순 맛 그 이상을 요구한다.

그럼에도 불구, 이마트24가 보여주는 감각적 디저트 라인은 가성비와 감성, SNS 셀럽 문화의 화두가 뒤엉킨 2026년 소비 코드의 정점을 상징한다. 복잡해진 소비자 취향 속에선 ‘내가 세운 초록 브랜드 정체성’이 곧 자부심 혹은 개성의 표현으로 연결된다. 초록 디저트는 눈부신 포토존 용이기도 하다. 패션·뷰티와의 결합, 자체 굿즈 콜라보, 힐링과 일상 플렉스를 동시에 담아내는 것이 핵심이다. 최근 ‘컬러풀 라이프스타일’이란 개념이 더욱 일상 속 깊숙이 들어오며, 소비자들은 단순 상품 구매 그 이상, 즉 경험과 정체성 공유라는 새로운 장을 원한다.

이마트24의 승부수는 편의점 업계를 넘어 푸드 라이프스타일 자체의 지형도를 바꾸고 있다. 소비자의 기분 변주, SNS 확산성, 그리고 ‘그린’이 가지는 시대적 의미가 촘촘히 교차하면서 이제 말차 디저트 역시 새로운 라이프스타일 아이콘의 대열에 합류한 셈이다. 한때 일본식 차문화였던 말차는, 어느새 글로벌 청춘들에게 ‘건강·힐링·트렌디’의 삼박자로 재탄생했다. 이마트24는 녹색 미각의 확산과 함께, 소비자 욕망의 관능적 기호를 포착한 새로운 체험의 장을 열고 있다. 초록빛 디저트의 르네상스가 편의점 진열장 너머, 일상의 가장 가까운 곳까지 닿는 순간이다.

— 배소윤 ([email protected])