“농심라면 매일 먹어요”…연 7% 성장한 이 나라, K뷰티 성장률 100%

베트남에서 농심라면이 ‘국민 라면’ 자리를 굳건히 지키고 있고, K뷰티는 아예 고공행진을 거듭하고 있다. 2025년 기준, 베트남 내 농심라면 매출이 7%씩 성장 중이라는 소식은 사실 놀랍다기보다, 이제는 ‘기대치 충족’에 가깝다. 여기에 K뷰티 브랜드의 성장률은 무려 100%를 찍고 있다면, 이건 더 이상 현상이라기보다 ‘문화 현상’에 가까울지 모른다. 한때 한류 붐 이후 연예계와 드라마·음악 위주의 인기가 많았지만, 이제는 식품과 뷰티 산업으로 파생되는 ‘생활 속 한류’가 주도권을 잡는 모양새다.

라면이 매일 베트남인들의 식탁을 점령하고 있다는 건 이미 유튜브 등 소셜 미디어에 쏟아지는 브이로그와 숏폼 영상에서 현지 식당, 마트, 그리고 길거리의 모습을 통해 느낄 수 있다. 농심뿐 아니라 오뚜기, 삼양 등 국내 다른 라면 브랜드 역시 주요 마켓을 차지하고 있지만, 농심은 오랜 세월 쌓아온 브랜드력, 현지화 전략, 최근 건강한 식재료와 신제품 개발을 지속하며 ‘스테디셀러’에서 ‘필수식품’으로 변신 중이다. 이건 단순히 수출 실적만의 이야기가 아니다. 실제 베트남 현장에선 ‘한국=트렌디’라는 상징이 라면 소비와 그대로 맞물리고 있고, 패키지 디자인 트렌드, 캐릭터 협업, 유니크한 맛(불닭마라, 깻잎라면 등) 등이 모두 ‘한국다움’의 리스트로 받아들여지고 있다.

흥미로운 건, 라면 구매 연령대가 10~20대에만 머무르지 않는다는 사실이다. 3040 직장인, 심지어 5060 부모층까지 ‘한끼 대용’ 라면을 자연스럽게 선택한다는 게 업계 관계자의 귀띔. 현지인뿐 아니라 그곳에 정착한 교민과 한류 팬덤 역시『한국 식딜리버리 맛집』과 ‘K-레시피 챌린지’ 등에 합세한다. 최근 베트남의 주요 소셜 플랫폼 검색어에는 ‘신라면 레시피’, ‘불닭볶음면 먹방’이 상위에 랭크되어 있다. 이쯤 되면, 라면이라는 단순 식품 카테고리 안에 ‘유행’, ‘이미지’, ‘문화’, ‘SNS 바이럴 트렌드’ 그 모든 게 담겨 있다.

K뷰티 분야의 성장세는 더 대담하다. 2024~2025년 기준, 베트남 내 K뷰티 매출은 약 두 배 가까이 급증했다는 수치가 연이어 등장하고 있다. ‘한국 화장품’ 하면 일명 쿠션 파운데이션, 틴트, 스킨케어 루틴이 떠오를 만큼 현지 MZ세대와 Z세대 여심을 완전히 사로잡았다. 밀착력 좋고, 싱글 컬러에 집중한 감성 메이크업, 그리고 뛰어난 가성비와 귀여운 패키징이 이들의 소비 패턴을 반영했다. 실제로 베트남의 대표적인 뷰티 유튜버와 인스타 인플루언서들이 ‘K-루틴’을 챌린지하면서, 글로벌 코스메틱 브랜드보다는 오히려 중소 K뷰티 브랜드에 호기심이 쏠리고 있다.

눈길을 끄는 건 K뷰티의 접근성과 생활화다. 뷰티 전문 로드숍, 할인 마트, 심지어 길거리 키오스크까지 K뷰티 상품을 원스톱으로 구매 가능하다. 몇몇 K뷰티 브랜드는 현지 유명 스타와의 협업, 베트남 전통 모티브를 활용한 제품 design 등으로 ‘겉멋’ 대신 현지화된 친근함을 내세웠다. 코로나19 팬데믹을 통과하며 위생, 청결, 간편성에 집중한 화장품이 사랑을 받으며—즉, ‘클린뷰티’와 ‘미니멀 루틴’이 동시 유행한 것도 K뷰티에게는 호재가 됐다.

한국과 베트남 간 ‘생활문화 수출’은 수치적 성과를 넘어서 새로운 패턴을 만들어내고 있다. 단순히 제품을 원화로 환산해서 평가하는 게 아니라, K푸드와 K뷰티가 현실적으로 현장에 녹아들고 ‘트렌디’라는 가치를 업그레이드했다는 해석이 지금 업계 전체에서 공감대를 얻고 있다. 단일 상품이 아니라, 패키지·마케팅·SNS 바이럴·사용자 경험까지 총체적으로 한류가 확장되고 있다는 점도 분명한 사실.

이번 사례에서도 산업별 동향만을 짚기보다는, 브랜드가 베트남 소비자와 어떻게 소통하며, 현지인의 일상·취향·니즈에 얼마나 민첩하게 대응해 왔는지 주목해야 한다. 농심, 오뚜기, 삼양은 본래의 맛에 충실하면서도, 베트남 미각에 맞춘 레시피와 패키지 리뉴얼, 나이키처럼 시즌마다 신제품을 선보인다. 주요 K뷰티 브랜드 역시 다양한 피부톤과 기후, 소비주기별로 제품 체험단을 운영하며 현지 시장에서 신뢰를 구축한다. 단순한 수출입이 아닌, ‘문화의 침투’와 그로 인한 생활양식의 변화가 오늘날 K콘텐츠 산업의 가장 강력한 무기가 된 셈이다.

베트남을 일종의 ‘테스트베드’ 삼아, 올해 국내 제조업계는 타 동남아 국가, 심지어 유럽 및 북미 시장에서까지 또다시 한류 확산 전략을 전개중이다. 일본식 축제와 스트리트푸드가 그랬던 것처럼, K-라면과 K뷰티가 일상의 언어와 습관, 모임의 메뉴와 토픽이 되가는 요즘—글로벌 생활 트렌드는 여전히 한국발 ‘핫’ 그 자체임을 증명하고 있다.

— 오라희 ([email protected])