BYD, 예능 ‘천하제빵’ 브랜드 파트너십…문화 접점과 기업 이미지의 이동

글로벌 전기차 기업 BYD가 국내 대표 예능 프로그램 ‘천하제빵’과 브랜드 파트너십을 체결했다. 전통적으로 차량 산업은 방송 예능과 일정한 거리를 두는 경향이 강했지만, 최근 ESG와 브랜드 스토리텔링, 생활 밀착형 마케팅까지 기업 활동의 범주가 확장되며 미디어 접점을 넓히는 흐름이 두드러진다. 2026년 2월 3일 현재, BYD가 ‘천하제빵’을 선택한 배경에는 자동차 시장 내 중국 전기차 브랜드에 대한 인식 변화를 도모하는 전략, 그리고 사람들의 일상과 밀접하게 맞닿을 수 있는 소비자 경험 확대라는 두 축이 보인다.

중국계 완성차 업체 BYD는 최근 몇 년간 전기차 시장을 중심으로 국내외에서 공격적인 성장을 이어왔다. 국내 시장 진출을 강화하는 과정에서 공식 판매 채널 확장, 인플루언서 마케팅, 시승행사 등 다양한 시도가 병행됐지만, 현실에서 국산 브랜드 충성도, ‘중국산’ 전반에 대한 경계, 완성도 논란 등 만만치 않은 벽에 부딪혀온 것이 현실이다. 이와같은 환경에서 엔터테인먼트 예능을 통한 노출 전략은 기존 자동차 브랜드들과 색다른 행보라 할 수 있다. ‘천하제빵’은 음식과 인간 이야기를 교차시키며 가족성과 도전정신, 우리 사회의 다양한 계층을 포용하는 프로그램으로 자리 잡았다. BYD는 이런 맥락에서 ‘일상적’ 이미지, 대중과 소통하는 브랜드로 자기 정체성을 재정의하려는 듯하다.

현재 국내 방송가에서 방송 PPL·브랜드 연계 마케팅은 이미 익숙한 풍경이지만, 자동차 업계는 상대적으로 보수적인 방식에 머물러 있었다. 하지만 최근 들어 다양한 소비재—심지어는 고가의 금융상품, 서비스, 첨단기기까지—예능이나 드라마, 리얼리티를 통한 스토리텔링에 적극적으로 나서고 있다는 점은 주목할 만하다. 국내 경쟁사들 역시 EV(전기차)와 관련한 미래 이미지, 친환경 이슈를 전면에 내세우는 광고·마케팅을 전개해온 만큼, BYD의 이번 선택은 단순 노출 이상의 효과와 리스크를 동시에 품는다.

업계 인사들과 마케팅 전문가들은 BYD의 사례를, 단일 브랜드의 ‘시장 적응 전략’ 이상으로 바라보는 분위기다. 실제로 글로벌 브랜드들이 프랜차이즈 음식 예능, 가족형 버라이어티, 온라인 소셜리티 프로그램 등에서 브랜드 세계관 형성—즉, 단순 제품 홍보를 넘어 브랜드와 소비자, 프로그램이 만들어내는 새로운 문화적 내러티브 개발—쪽으로 움직이는 트렌드를 공유한다. 이와 맞물려, 한류 콘텐츠의 확장력이 기업에 미치는 실제적 영향도 무시하기 어렵다. ‘천하제빵’은 2030 시청자 중심의 트렌디함과 동시에, 보면서 따라할 수 있는 재미·공감 코드로 세대를 넘나드는 팬덤을 구축 중이다. BYD는 차량을 단순 이동수단이 아니라 ‘동반자’로, 브랜드 이미지를 재설계하려는 것으로 풀이된다.

다만, 프로그램 곳곳에 자동차—특히 특정 브랜드의 차량—등장이 빈번해지면 일부 시청자들에게는 ‘광고 피로도’가 빠르게 높아진다는 역효과도 염두에 둘 필요가 있다. 실례로, 최근 방송·OTT 플랫폼에서 PPL의 과도한 연출로 인한 몰입 저하, 스토리 흐름 왜곡 등 논란이 이어지고 있다. 이른바 ‘생활형 브랜드 노출’의 유효성과 ‘팝업식 PPL’의 경계가 흐려지면, 시청자와 브랜드 모두에게 손실이 발생할 수 있다. 효과적인 브랜드 스토리텔링은 자연스러운 맥락을 통한 공감 유도에 달려 있는데, 기업이 방송 기획에서 한 발 떨어져 ‘스며드는’ 방식의 지혜가 요구된다.

소비자 입장에서 중국 기업 BYD의 이 같은 변신은, ‘메이드 인 차이나’라는 고정관념을 넘어, 우리 삶 곳곳에서 체감할 수 있는 브랜드로 자리 잡는가에 대한 실험이다. 2020년대 중반 이후 전기차 시장은 글로벌 브랜드, 국산 브랜드, 그리고 중저가 브랜드 간 경쟁이 한층 치열해졌다. 특히 안전성·디자인·네트워크 등 품질 요인이 중시되던 시절에서, 최근엔 ESG와 연결된 사회적 가치, 기술을 넘어 브랜드의 스토리텔링 능력, 확장성에 대한 평가 비중이 커졌다. 시청자, 나아가 잠재소비자들이 BYD라는 브랜드를 과거의 편견 없이, 일상의 콘텐츠 속 캐릭터, 혹은 사회적 메시지의 일부로 경험할 기회인 셈이다.

일각에서는 이번 파트너십이 ‘한국 산업 내 중국 기업의 영향력 확대’라는 경계와 우려 섞인 시각도 존재한다. 팬심 중심 예능에서 해외 기업의 스폰, 브랜드 내러티브 확산이 장기적으로 국내 콘텐츠 생태계에 미칠 영향, 그리고 자국 브랜드와 글로벌 브랜드 간 균형 문제 등 다양한 쟁점이 맞물린다. 이 부분은 단기간에 결론지을 수 없으며, 업계 안팎의 경계와 활발한 논의가 앞으로도 이어질 것으로 보인다. 하지만 확실한 것은, 더 이상 예능이 ‘광고의 후렴구’가 아니라, 기업의 정체성이 소비자와 소통하는 적극적 수단이 된다는 사실이다.

한국사회와 기업, 방송이 맞닿는 지점에서 BYD-천하제빵 파트너십은 단순 협업을 넘어서는 문화적, 경제적 실험이다. 시청자들의 평가, 시장의 반응, 그리고 업체의 지속적 신뢰 구축—이 세 가지 축이 앞으로 모든 브랜드 마케팅 전략의 핵심 과제가 될 전망이다.

— 이상우 ([email protected])