다이소의 제약사 ‘식품’서 풍기는 급식브랜드 감성의 현재

2026년 소비 시장에서 다이소의 움직임은 한정된 생활필수품 유통을 넘어 새롭게 제약·식품 분야로 확장되며 업계의 이목을 집중시켰다. 최근 다이소 산하 제약사가 출시한 식품 제품들이 급식 브랜드 특유의 익숙한 이미지와 맛을 모티브로 전면에 내세우며 시장의 촉수를 자극하고 있다. 다양한 연령층의 추억과 ‘짠내’ 감성을 자극하는 급식 브랜드 식품이, 이제는 ‘온라인 MD’와 ‘트렌드 테이블’을 통해 MZ세대까지 끌어안는 유행 코드로 떠오르고 있는 것이다.

다이소 제약사는 기존의 무난하고 안전한 이미지를 고수하던 생활용품 기반에서, 최근 들어 B2B 식자재 브랜드와 손잡고 소비자 직거래(D2C) 모델을 구축했다. 이 과정에서 급식, 공장 식당 등 집단급식 현장에서 익숙하게 보아온 ‘그 맛’과 패키징 컬러, 레트로한 라벨링을 차용하며 제품을 재탄생시켰다. 대표적으로 선보인 카레, 고구마말랭이, 단호박스프 등은 학교 급식장, 구내식당의 투박하지만 친근한 미감을 오마주했다. 이 전략은 ‘집에서 먹는 급식 요리’ 혹은 ‘추억의 급식 메뉴’라는 소비자 심리에 타깃을 두어, 장바구니로 자연스레 손이 가게 하는 소구점을 구현한다.

시장 동향을 뜯어보면 이는 시대 변화와 완벽히 궤를 같이 한다. 2020년 중후반부터 코로나 엔데믹화 이후 라이프스타일은 집밥·홈쿡 열풍에서 ‘옛 향수+가성비’로 진화했다. 한 끼의 ‘경험’ 가치가 중요해지며, 소비자는 과거의 단순 식사가 주는 소소한 위로를 찾는다. 여기에 ‘B급 감성’ 콘텐츠와 ‘이유있는 레트로’ 트렌드를 장착한 제품들이 SNS 바이럴을 타고 빠르게 확산됐다. 다이소 제약사가 선보인 급식 콘셉트 식품 역시 이 흐름에 절묘하게 탑승했다. 1,000~2,000원대의 저가, 익숙한 맛, 직관적인 패키지, 그리고 진입장벽 낮은 오프라인 접근성까지 겸비하며 2030 세대의 장바구니에 진입한 것이다.

주목할 포인트는 ‘추억의 급식’이라는 감성에 그치지 않는, 세련되고 혁신적인 브랜딩 전략이다. 단순히 옛날 디자인을 흉내내기만 하는 것이 아니라, 급식 시절의 체험을 현대적 키치와 결합하여 오히려 신선함을 드러낸다. 상품마다 학교 영양사 레시피, 시그니처 급식 트레이 이미지를 패키지에 적용하거나, 메뉴 옆에 급식 번호를 부여하는 등 디테일까지 챙겼다. 이른바 ‘현재와 과거의 경계 없는 소비’라는 라이프스타일 인사이트가 작동하는 구간이다. 실제로 SNS 리뷰와 소비자 커뮤니티에는 ‘어른이 되니 다시 생각나는 급식의 맛’, ‘급식판 그립다’ 등의 후기가 쏟아진다.

소비자 심리의 렌즈로 들여다보면 이 현상은 두 가지 이유로 설명된다. 첫째, 불확실한 미래와 사회 불안이 당장의 소확행, 익숙함, 안전한 취향 탐색으로 이어졌다는 점이다. 둘째, 거대한 생활 플랫폼 다이소의 신뢰 자산이 브랜드 진입장벽을 낮춘다. ‘아무리 신제품이라도 다이소면 적당히 믿을 수 있다’는 경계심 약화를 바탕으로, 소비 실험에 대한 심리적 상쇄가 이루어진다. 가벼운 지갑, 가벼운 호기심, 낮은 소비 리스크. 여기에 ‘누구나 한 번쯤은 겪어본 집단급식’의 감성적 경험이 더해지니, 제품은 금세 새로운 트렌드 아이콘으로 자리잡는다.

급식 브랜드 식품의 대세화는 ‘휴먼 터치’를 중시하는 동시대 소비 트렌드와도 맥을 같이한다. 자동화·비대면 문화가 만연한 지금, 집밥이 주는 온기를 갈망하는 소비는 한끼 식사에도 아날로그적 정서를 입혀달라고 요구한다. 이때 급식–학교–추억이라는 상징 삼각점은 소비자에게 작지만 확고한 심리적 위안을 제공한다. 한편, 제약사 출신 유통 브랜드가 식품군에 진출하며 ‘믿음직스러운 성분’ ‘철저한 품질’이라는 보너스 이미지를 더한 것도 주목할 만하다. 이는 ‘식품 안전’에 민감한 중장년·실속파까지 포섭하며 시장 볼륨을 급격히 키운 핵심 요인으로 작용하고 있다.

반면, 이 같은 전략이 무작정 통하는 것만은 아니다. 일부 소비자들은 ‘옛날 급식=별로였다’는 다소 냉소적인 반응도 내놓는다. 현실은 그리 미화될 수 없으며, 자극적인 B급 디자인이 오히려 진정성 없는 패러디로 느껴진다는 목소리는 업계의 숙제다. 또한, 식품의 안전성과 원재료 출처에 관한 신뢰도 관건이다. 안전한 제조와 위생 관리 노력이 실제로 제품력으로 이어져야만, 이 감성 전략이 일회성 유행을 넘어서 진짜 일상에 녹아들 수 있다.

결국 다이소 제약사가 급식 브랜드 식품을 통해 던진 메시지는 분명하다. ‘일상 속에서 경험하는 익숙함과 새로운 재미의 교차로’. 즉, 소비란 과거의 체험을 품은 현재의 만족, 그리고 안전과 위안이라는 다중 코드 위에서 움직이는 현상임을 확인시킨다. 앞으로의 시장에선 이와 같은 하이브리드 감성, 다감각적 브랜드 접점이 더욱 각광 받을 전망이다. 우리는 소비 트렌드를 거대 차원에서만 읽지 않는다. 소박하고 따뜻한 추억, 그리고 그 안에 깃든 개인의 스토리가 얼마나 세련되게 소환되는지가 라이프스타일 혁신의 변곡점임을 눈여겨볼 시점이다.

— 배소윤 ([email protected])