AI·숏폼·참여형, 홈쇼핑이 다시 쓰는 ‘집콕쇼핑’의 재미

‘TV보다 앱서 놀게 하라’—요즘 홈쇼핑 업계가 던진 가장 트렌디한 키워드이자 지향점이에요. GS샵, 현대홈쇼핑, CJ온스타일, 롯데홈쇼핑 등 빅4사가 한 단계 페이스를 끌어올렸죠. 비슷비슷한 스타일의 라이브커머스 홍수 속에서 이젠 단순히 물건만 파는 TV 방송이 아니라 앱(App)에서 쇼핑, 콘텐츠, 놀이가 섞인 새로운 경험을 앞세우는 게 대세. 홈쇼핑이 왜 다시 뜨거운지, 브랜드들이 어떻게 이 변화를 꾸미는지 살펴볼 가치가 충분합니다!

홈쇼핑 플랫폼의 변화는 사실 꽤 자연스럽게 온 트렌드죠. 2030세대가 TV 앞에서 시간을 보내는 대신, 모바일에서 ‘짧고 굵게’ 즐길 만한 콘텐츠를 찾고 있으니까요. 이번 시즌 브랜드들은 이 ‘숏폼’ 스타일에 AI(인공지능) 추천·챗봇, 시청자 직접 참여형 라이브 방송까지 전면 배치했습니다. GS샵은 앱에서만 만날 수 있는 ‘AI 큐레이션’으로 TM(텔레마케팅) 서비스를 앱에 완전히 이식했고, 현대홈쇼핑은 대세 숏폼 크리에이터들과 손잡고 UGC(사용자 제작 콘텐츠)로 MZ를 타깃팅해요. CJ온스타일의 경우 ‘스타트업 웹 예능’을 홈쇼핑 포맷에 입혀 예능/토크쇼x쇼핑이라는 하이브리드 실험을 하고 있죠. 롯데홈쇼핑은 ‘실시간 챗’과 뷰티/푸드 분야 인플루언서를 앱 Live에 대거 투입하며, 기존 방송의 중장년 특화 이미지를 벗기 위한 변신 중이라 눈길을 끌어요.

전문가들은 ‘앱 홈쇼핑’이 단지 TV를 쫓아가는 서비스가 아니라, 오히려 자체적인 ‘몰입형 커머스 콘텐츠’로 진화한다고 봅니다. 사용자는 이제 홈쇼핑 앱 안에서 필요한 상품을 방송에서 ‘찜’해두고 곧바로 결제까지 한 번에, 동시에 실시간 채팅에서 베스트 리뷰어들과 소통하며 구매 스트레스를 덜어요. 또, 쇼호스트와 시청자가 함께하는 댓글 퀴즈, 깜짝 경품 이벤트 등 ‘놀이+경쟁’ 요소를 얹다보니 기존의 ‘TV 창구형’ 홈쇼핑과는 결이 다르죠. GS숍은 최근 ‘AI 쇼호스트지원’ 도입으로 실제 쇼호스트의 캐릭터 맞춤 챗봇까지 실험 중이고, CJ온스타일은 실시간 추천 코디·퍼스널 스타일링 챗봇 플랫폼을 공식 론칭했어요. 패션 브랜드와 뷰티, 리빙계도 이 바람을 적극적으로 탄다는 분석입니다.

모바일 홈쇼핑이 또 주목받는 두 번째 이유는 숏폼, 예능, 인터랙티브 콘셉트 덕분에 생기는 확장형 브랜디드 콘텐츠 때문이에요. 브랜드는 이제 단순히 시간 안에 상품설명+방송 끝!이 아니라, 전후좌우 파생 콘텐츠를 앱 안에 여러 버전으로 올려놓고, 재방문 유도를 노립니다. 예를 들어 현대홈쇼핑의 뷰티 라이브는 인플루언서가 자기가 고른 상품으로 메이크업 쇼를 두~세 번 반복, 다양한 스타일링 영상을 라인업 해뒀고, 시청자 요청에 따라 즉각 변형 라이브도 가능하답니다.

‘참여형 홈쇼핑’의 핵심은 ‘내 의견이 방송에 실시간으로 반영되고, 그게 쇼호스트나 브랜드 인플루언서의 퍼포먼스에 바로바로 영향을 주는 재미’에 있습니다. CJ온스타일의 ‘팬 쇼호스트 인터뷰’는 예능 진행자처럼 쇼호스트가 주인공이 되어 시청자와 ‘덕질’ 토크를 하거나, 소장품 언박싱·비하인드 스토리까지 곁들인, 말 그대로 예능형 숏라이브로 진화했어요. 롯데홈쇼핑은 요즘 이슈되는 AI 쇼호스트와 실시간 퀴즈쇼를 접목, 뽑기 게임까지 추가해서 앱 캠페인의 호응도를 쉽게 수치화합니다. 3분 만에 결제, 1분 만에 코디 추천, 실시간 채팅에서 이슈 해시태그로 의류·화장품·리빙템까지 동시 추천받는 시대. ‘앱 홈쇼핑’ 이라는 말 자체가, 이제 브랜드-구매자 액션의 새로운 스테이지로 자리 잡는 중입니다.

잠깐, 여기서 놓치지 말아야 할 트렌드 포인트! 2026년형 홈쇼핑 앱들은 단연코 젊어진 분위기, 더 빠르고 직관적인(루즈할 여유 1도 없는) UX, 그리고 예능형 숏폼x라이브의 무한 콜라보를 강조해요. ‘아나로그’ TV 홈쇼핑 시절의 뻔한 매니큐어 손짓, “다이어트 비법 공개~”처럼 극적인 진행보다는, 진짜 사용자리뷰, 친구 따라챌린지, 팔로워 이벤트가 진짜 화력을 끌죠. 이 변화의 배경엔, 모바일 내에서 콘텐츠와 커머스가 완전히 합쳐지는 Z세대 스타일이 깔려있고, 실제로 주요 홈쇼핑 앱의 2025~2026년 사용자 데이터도 2030·MZ층 유입률이 전년 대비 25~35%까지 뛴 것으로 나타났어요. 브랜드별로 실시간 리뷰어 챌린지, 앱내 마일리지 지급, 라이브 녹화분 스낵영상 재편집 등 다양한 참여확장 전략이 등장하는 이유죠. 라이프스타일 브랜드들도 홈쇼핑을 마케팅의 최전방 채널로 재정의하는 흐름, 이제 더 이상 무시할 수 없는 상황이에요.

룩의 핵심은 결국: TV도, 모바일도 아닌 새로운 하이브리드 커머스. 누군가는 앱 화면에서 ‘실시간 소통, 즉각 결제’를 시도하고, 누군가는 인기 쇼호스트의 스냅의상 소장 배틀에 바로 참여해 보죠. 브랜드-소비자 사이에 긴장감이 쌓이고, 쇼핑 경험은 점점 더 게임처럼 예측불가해지고 있습니다. 기존 방송 홈쇼핑의 무게추가 앱으로 옮겨간 이번 변화는, 앞으로 뷰티/패션/리빙 카테고리와 브랜드 ODM(자체기획상품) 분야에 새로운 기회와 경쟁을 만들어낼 거예요. 홈쇼핑 4사의 이번 ‘콘텐츠 강화’는 단순 방송을 넘어, 브랜드를 띄우는 가장 핫한 무대, 그리고 Z세대의 취향까지 거뜬히 품는 동네 오락실 같은 ‘앱 홈쇼핑’ 브랜드 혁신의 시작이자 도전장이에요.

— 오라희 ([email protected])