MZ세대의 뷰티 비즈니스, 김병훈 에이피알 대표와 뉴라이징 리더십

37세 김병훈 에이피알 대표가 미국 블룸버그의 주목을 받으며 K-뷰티 재벌의 새로운 얼굴로 떠올랐다. 2026년 초 MZ 세대를 타겟으로 한 ‘에이프릴스킨’, ‘메디큐브’, ‘포맨트’ 등의 브랜드가 국내외 뷰티 시장에서 빠른 속도로 성장하는 지금, 김 대표가 앞서가는 트렌드 감각과 경영방식으로 ‘글로벌 MZ 리더십’의 표본으로 부상한 것이다. 전통 화장품 공룡들이 헤매는 사이, 소비자의 일상과 심리에 녹아드는 브랜드 전략과 과감한 디지털 소통 방식을 택한 덕분이다. 김 대표는 2014년 창업 이후 ‘디지털 본딧 브랜딩’과 ‘소셜 커넥터’ 전략으로 단기간에 1조 기업가치의 에이피알을 이끌었다. 블룸버그가 조명한 건 단순히 기업 실적이 아니라, ‘MZ 공감 코드’를 정확히 겨냥한 운영 노하우다. 기존 대기업 CEO와는 달리, 김 대표는 직접 인플루언서 중심 마케팅과 유튜브 스타트업식 ‘MZ 감성 채널 소통’에 뛰어들었다. 실시간 라이브방송과 챌린지 이벤트를 전면에 내세운 그의 전략은 국내외 젊은 소비자들에게 즉각적 반응을 불러일으켰고, 진입 장벽이 낮은 온라인 플랫폼을 통해 세계적으로도 팔로워와 매출이 동반 폭증하는 결과로 이어졌다.

에이프릴스킨의 ‘리얼 카밍마스크’, 메디큐브의 ‘제로 모공패드’ 등 히트 아이템은 단순히 상품 기능에 그치지 않는다. 요즘 MZ세대는 브랜드와 ‘인터랙션’을 원한다. 재미와 짧은 컨텐츠, 즉각적 트렌드 수용, 그리고 성분의 투명성—all in one. 김병훈 식 마케팅은 소비자가 진부한 ‘광고’ 대신 ‘밈’ ‘챌린지’ ‘솔직 토크’에 참여할 수 있는 창구를 열었다. 30대의 젊은 CEO라는 점에서, 실패를 두려워하지 않는 과감함과 유연함이 기업문화에 스며들었고, 이로 인해 신제품 론칭의 속도도 타사 대비 2배 이상 빠르다. 실제로 소비 데이터를 보면, 에이피알 브랜드는 5년 연속 10% 이상 성장 중이며, 동남아와 북미의 Z세대 뷰티 인플루언서들 사이에서도 ‘꼭 써봐야 하는 브랜드’로 자리 매김했다.

젊은 경영진은 소비자 라이프스타일의 미세한 변화에도 민감하게 반응한다. 오프라인 쇼룸의 디지털 전환, 가상현실(VR) 메이크업 테스트 등 김 대표가 밀어붙인 혁신은 뷰티산업의 굳어진 판을 뒤흔든다. 이것은 억지로 ‘K-뷰티’라는 타이틀을 붙이기보다, 실제 소비자 일상 속에서 작동하는 ‘애티튜드 브랜딩’에 가깝다. 김병훈 대표의 경영은, 내부 직원조차 ‘내 인생의 가장 트렌디한 직장’이라고 표현할 정도. 사내 복장도 ‘노코드’ ‘크리에이티브 퍼스널 브랜딩’을 허용하고, 회식 대신 유튜브 라이브 Q&A를 연다. “MZ 트렌드 예측은 일주일이 멀다”는 그의 지론처럼, 변화의 민감성·적응성·커뮤니케이션 감각이 경영의 1순위가 됐다.

이러한 리더십은 국내 타 대기업에도 파장을 일으키고 있다. 기존 패션·뷰티 대기업들은 한계에 직면한 ‘대량생산-대량마케팅’ 모델의 대안으로 김병훈 식 스몰 브랜드·감성마케팅·디지털 소통을 전격 도입하기 시작했다. 실제로 LG생활건강, 아모레퍼시픽 등 주요 뷰티 그룹은 ‘MZ 픽(MZ Pick)’, ‘챌린지 크리에이터’ 등의 신사업 본부를 신설하며 에이피알을 직접 벤치마킹하는 분위기다. 국내 창업생태계 역시 김 대표의 ‘노타이·노포멀·노허들(장벽 없는)’ 창업 정신에 영향을 받고 있다. 동료 창업가들과의 인터뷰를 종합하면, 20~30대 창업자 다수가 “에이피알식 빠른 실험과 실패 허용, 소비자와의 SNS 소통이 벤처 성공 공식”으로 자리매김했다고 답했다.

흥미로운 점은 김 대표가 단순히 숫자와 성장곡선에만 집착하는 전통 CEO와 달리, 브랜드 ‘감성’ 콜라보와 소비자 참여형 기획에 더 무게를 두고 있다는 것이다. 대표 상품도 인플루언서, 소비자와 ‘함께 만든다’는 이미지를 강조한다. 소비자 후기·피드백을 즉각 신제품 설계에 반영하고, 브랜드 무드보드는 트렌드·감정 단어장으로 재구성한다. 글로벌 시장에서는 ‘팬덤을 형성하는 K-뷰티 브랜드’로서, 독특한 정체성과 커뮤니티 경험을 판매하려는 마케팅 방식이 성과를 내고 있다.

감각적 경영자의 탄생, 그리고 일상의 트렌드를 끊임없이 업데이트하는 브랜드 역동성. 전통 기업들이 쫓기만 하는 사이, 에이피알은 이미 시장 앞단을 주도하고 있다. 앞으로의 관건은 트렌드의 속도를 어떻게 지속 가능성과 연결짓느냐, 그리고 혁신의 일상화를 조직 내에 얼마만큼 뿌리내리게 하느냐일 것이다. 과감한 시도로 얻은 화려한 성취 이면에 김 대표가 풀어야 할 숙제 역시 적지 않지만, 분명한 건 팬데믹 이후 무의미한 소비에 질린 MZ세대가 이제 ‘브랜드와 공감’할 수 있는 진짜 새로운 얼굴을 원하고 있다는 점. 그 중심에 에이피알과 김병훈의 감각적 리더십이 있다. — 배소윤 ([email protected])