치열해지는 K뷰티 유통 경쟁…플랫폼의 브랜드 확보 쟁탈전

K뷰티 시장, 요즘 아니면 언제 빛나겠나! 글로벌로 확장된 ‘K’열풍에 힘입어, 화장품 한류는 그야말로 전성기다. 그런데 광채 뒤엔 지금, 유통 플랫폼들의 파격적인 ‘브랜드 스카우트 경쟁’이 벌어지고 있는 중이다. 단순 유통이 아닌, 브랜드 독점권을 쥐어야만 살아남는다는 새로운 패러다임. 대표 이커머스부터 참신한 신진 뷰티 플랫폼, 그리고 패션&라이프스타일까지 확장한 복합몰들이 모두 이 전쟁의 플레이어다. 누구나 K뷰티 ‘핫’ 브랜드 하나씩은 자사에 묶으려고 혀를 내두를 정도로 애쓰는 이유, 바로 플랫폼 입점 브랜드가 곧 경쟁력이고, MZ세대는 브랜드의 팬덤을 따라 움직이기 때문이다.

실제, 시장을 휘어잡는 건 이제 브랜드 ‘큐레이션’ 역량이다. 예전엔 그냥 잘 나가는 브랜드 다 데려오면 그만이었다면, 이젠 ‘최초 단독 론칭’ 혹은 ‘온라인 최상위 등급 브랜드 입점’이란 타이틀 달아야 사람을 끌어모은다. 올리브영, 무신사, 29CM, 그리고 네이버스마트스토어까지, 뷰티 카테고리 키우기에 혈안인 건 이유가 있다. 올리브영은 독점 상품과 ‘공동 기획’ 라인업을 또 늘리고, 무신사는 아예 ‘뷰티 전문관’ 재정비에 들어갈 정도. 이커머스 계열 패션 플랫폼들, 이제 뷰티에서 판을 바꿀 기세다! 소위 핫한 신생 브랜드나, 오랜 내공의 아티스트 브랜드도 플랫폼을 고르는 기준이 과거와 완전히 다르다. 입점 조건, 마케팅 지원, 팬덤 커뮤니티 구축까지… ‘플랫폼이 날 띄워줄 수 있느냐’가 관건이다.

이런 트렌디한 흐름에는 두 가지 대형 변화가 느껴진다. 첫째, 플랫폼끼리 차별화된 브랜드 확보전 투입. 최근 무신사는 감도 높은 K뷰티 브랜드 ‘단독 론칭’을 이어가고 있다. 아래로는 플래그십 스토어·팝업으로 오프라인까지 이어붙이고, 29CM 역시 라이프스타일·뷰티 큐레이션관을 통해 어느덧 마니아층을 쓸어모으는 중. 올리브영은 매장이 전국에 깔려 있다는 점을 무기로 삼으면서 동시에 ‘온라인 선런칭’ 콘셉트로 일찌감치 트렌드 브랜드를 잡는다. 네이버 스마트스토어·카카오메이커스 등 플랫폼도 자체 기획 브랜드를 내놓으며, 반짝 뜨는 제2의 포스트 브랜드 발굴에 앞장선다. 둘째는, ‘MZ를 겨냥한 색다른 경험’ 싸움. 오늘날 소비자들은 단일 브랜드에만 집착하지 않는다. 트렌드에 민감하게 반응하는 이들에게, 한정판 컬렉션·콜라보·큐레이션 패키지는 물론 ‘테크 기반 뷰티 실험’까지, 플랫폼의 보다 적극적인 기획력이 먹힌다. 이 과정에서 신상 아이템 론칭과 버추얼 체험·AR 메이크업 시연이 더해지면서 경쟁이 한층 치열해진다는 점이 새삼 흥미롭다.

치열한 만큼, 그에 따르는 부작용과 숙제도 명확하다. 인기 브랜드의 ‘과도한 몸값 상승’과 ‘예측 불가한 팬덤 파동’은 플랫폼 운영에 불확실성을 더한다. 제대로 된 브랜드 확보 없이 단순 입점에 기대는 플랫폼은 트렌드 변화에 쉽게 휘둘린다. 또한 브랜드와 플랫폼 간 동등한 ‘윈윈’이 뒷받침 안되면, 입점 후 양측 간 분쟁·독점계약 파기 등 변동성이 커진다. 기존 오프라인 채널의 몰락, 브랜드 정체성 약화 이슈도 잠복하고 있다. 입점의 문턱을 높이면서 ‘독점’이란 명목으로 신생 브랜드 접근성이 더 어려워질 수 있다는 고민도 크다. 최근 관찰되는 또 한 가지 특징이라면, 뷰티 업계마저 ‘빅데이터 활용’과 ‘광고 집행량 경쟁’이 심화되는 점이다. 플랫폼별로 AI추천 서비스, 실시간 리뷰 마케팅, 셀럽·인플루언서와의 입점 자사화 노력을 부각하고 있다. 이는 K뷰티의 역동성은 물론, ‘쇼핑 경험 자체를 혁신하겠다’는 의지로 읽힌다.

그렇다면, 이 경쟁의 끝에서 플랫폼과 소비자는 어떤 새로운 판을 맞이하게 될까? 뻔한 선택지에서 졸업, 보다 다채로운 브랜드 체험과 나만의 취향을 찾는 재미가 강화될 전망. 그러나 동시에, 브랜드 유치 ‘전쟁’이 빚는 자본력 격차, 인기 브랜드 쏠림, 플랫폼-셀러간 힘싸움에 따른 단기적 리스크도 피할 수 없다. K뷰티 플랫폼, 더는 ‘어디에 뭐가 있지?’보다, ‘어떤 경험을 주느냐’가 전략의 중심이 된 지금. 소비자들에겐 브랜드 홍수 속 ‘큐레이션’의 촉이, 운영자에겐 단기 인기보단 롱런 파트너십이, 브랜드 자신에겐 플랫폼 선택의 안목이 더욱 중요해졌다. 불붙은 K뷰티 유통 전쟁, 그 최전선에서 새로운 뷰티 체험의 진화가 시작된 셈이다.

— 오라희 ([email protected])