홈쇼핑4사의 실적 분기점, 모바일 ‘손끝’이 판을 바꾼다

2026년 1분기 국내 홈쇼핑 시장은 네 개 주요 사업자들이 각기 다른 성적표를 받아들였다. 눈에 띄는 점은 단순한 매출 증감이 아닌, 플랫폼 전환 속도와 모바일/IP 혁신력이 판도를 좌우했다는 점이다. 홈쇼핑 업계의 성숙기 속에서도 성장의 돌파구는 분명히 존재한다. 이번 실적 자료에서 강조된 것은 전통 TV 채널 기반 매출의 둔화와, 그에 반해 모바일·IPTV 채널의 급성장이었다. 업계 1위 A사와 B사는 공격적인 모바일 인프라 투자 및 쇼호스트 중심의 ‘실시간 라이브 커머스’를 강화하며 전 분기 대비 두 자릿수 성장률을 기록했다. 반면 기존 방송 중심의 전략을 고수했던 C·D사는 수익 방어에 실패했고, 핵심 타깃인 MZ세대 유치에도 실패했다. 지금 홈쇼핑 시장은 웹 브라우저의 스크롤, 스마트폰의 작은 화면, IP기반의 개인 맞춤 큐레이션이 소비 패턴을 뒤흔들고 있다.

트렌드 관점에서 가장 주목할 부분은 홈쇼핑의 ‘쇼룸’에서 ‘개취저격 실시간 추천 플랫폼’으로 진화하는 변화다. 마케팅 전략이 전통적 ‘판매’에서 소셜 미디어 감성의 ‘미드폼 동영상·1인 콘텐츠’로 재편되고, 상품 카테고리 역시 패션·뷰티·가전 등 취향 기반 세분화가 날로 치열해진다. 2025년 기준, 온라인 커머스 내 라이브 쇼핑 비중은 전체 거래액 기준 18.3%로 상승했고, 홈쇼핑 업계 1위 A사는 앱 내 퀵커머스·인플루언서 전용관 도입으로 젊은 소비자층의 유입이 두드러졌다. 이와 대조적으로, TV 위주 프로모션과 단일 품목 밀어내기에만 집중하던 C·D사는 앱 누적 이용자 증가율이 시장 평균에 크게 못 미쳤다. 홈쇼핑의 미래형 모델이 ‘플랫폼 기업’ 지향점으로 이행 중임이 프레임을 바꿨다. 소비의 주도권이 똑똑한 여성·젊은 30대 가구로 이동하고, 패션 소품·홈카페·헬스테크 등 라이프스타일 마이크로 트렌드에 민감하게 반응하는 모습이 수치로 증명된다.

시장에서는 ‘모바일 전환 속도’ 만이 유일한 해답이 아님을 강조한다. 사용자 맞춤 데이터, UI/UX, 실시간 커뮤니티 기능 등 ‘고객 몰입 경험’이 함께 혁신의 척도로 작동된다. 최근 B사는 앱 내 ‘챗 커머스’와 리뷰 SNS 연동으로 피드백 기반 큐레이션 강화에 성공했다. 상품 추천 알고리즘과 MZ세대 친화적 UI 없는 플랫폼은 자연스럽게 이탈율로 이어진다. 이는 홈쇼핑만의 문제가 아니라, 전체 유통·패션 업계(특히 백화점, 대형마트, 온라인몰)에 확대 적용되는 진단이다. 홈쇼핑 채널 중 모바일/IP 비중이 전체 매출의 60%를 돌파한 시점에서, 기존 방송 중심 매출 비율이 지속 하락한다면 구조적 리스크가 현실화될 전망이다. 예년과 달리 시즌성 품목 반짝 특수에 기댄 매출보단, 장기적인 디지털 전환 인프라가 기업가치의 본질이 되고 있다. 실제 업계 2위 B사는 전년 대비 ‘단일 실적 성장률+앱 MAU 증가율’ 동반 성장을 강조하며, 오프라인 매장과 온·오프 연동 디지털 체험존 확대를 예고했다.

이번 홈쇼핑 빅4의 희비는 상품소싱력이나 프로모션 전개보다, 얼마나 더 트렌드에 민감하고 디지털 터치포인트를 적시적소에 강화했는지에 달려 있었다. 패션·뷰티 부문에서는 단독 컬렉션, 한정판, 협업 상품 론칭이 실시간 라이브 커머스 트래픽 견인 소재로 부상했다. 그 중심에는 팔방미인형 쇼호스트, 인플루언서와 협업을 꾀하는 전략팀, 커뮤니티 내 ‘찐팬’의 파급이 자리한다. 예를 들어 올봄 인기였던 미드·로우 프라이스 라인의 캐주얼웨어 론칭은 MZ세대 앱 접속률·SNS 확산 모두를 자극했다. 홈쇼핑4사는 부진했던 기존 품목 의존도를 낮추고, 내장형 맞춤 제안 모듈·딜오브더데이 강화 등으로 구매 전환율을 높였다. 하지만 이마저도 AI챗봇·실시간 쇼호스트 인터렉션, 쇼핑 이력 기반 ‘퍼스널 쇼퍼’ 구현에 실패하면, 언젠가 이 시장마저 온라인 대형 커머스(네이버·쿠팡)에 뺏길 위험성은 여전하다.

소비 심리는 ‘편함·재미·즉시성·나만의 큐레이션’에서 진화 중이다. 홈쇼핑이 과거 TV 리모컨을 누르던 내추럴 세대의 일상적 풍경을 넘어, 이제는 모바일 롱테일 라이브와 쏟아지는 이벤트, ‘나만의 페르소나’ 맞춤 제안으로 중심이동이 감지된다. 소비자 입장에서는 실시간 가격비교·리뷰·커뮤니티 속 감정 공유와 같은 쌍방향 경험이 중요하다. 결과적으로, 혁신적 모바일 IP 전략은 소비자의 손끝에서 시작되고, 클릭 한 번의 경험이 채널의 미래를 좌우한다. 홈쇼핑4사의 엇갈린 결과는 앞으로도 ‘트렌드를 좇는 것’이 아닌, ‘트렌드를 만드는 플랫폼’이 되어야만 기회를 가져갈 수 있음을 분명히 보여준다. 승자는 언제나, 변했다는 걸 두려워하지 않는 집단에서 나온다.

— 배소윤 ([email protected])