‘제주여행’ 확 달라졌다더니…’또 갈래요’ 다시 핫해진 이유 [현장+]

제주여행의 온도가 다시 끓어오르고 있다. 코로나 이후 반짝이던 국내 여행 열풍이 잠시 주춤하는 듯 했으나, 분위기는 분명 달라졌다. 데이터 상 올해 상반기 제주행 항공권 예약률이 30% 이상 증가한 가운데, 객실 예약과 렌터카 수요, 주요 명소 입장권 예매도 역대 기록을 다시 쓰고 있다. 그 변곡점에는 단순한 해변 관광을 넘어선 ‘경험 중심 여행 트렌드’가 있다. 지금 제주를 찾는 이들은 3년 전의 여행자와 사뭇 다르다.

제주관광공사에 따르면 최근 제주를 찾는 2030 여행객 비중이 48%를 차지하며 주요 타깃군으로 부상했다. 디지털에 익숙한 젊은 소비자들은 더 이상 전형적인 일정이나 인생샷만을 위해 제주를 찾지 않는다. 오감이 즐거운 향토 음식 탐방, 감각적 스테이, 수제 맥주 투어, 로컬 마켓에서의 쇼핑 등 자신만의 라이프스타일을 제주에 투영한다. 소셜 미디어에는 천편일률적 관광사진 대신, 트렌디한 로컬 색감과 ‘오늘’의 소비 패턴을 담은 콘텐츠가 넘친다. 제주를 다시 찾고 싶은 동기는 남다르다.

로컬 사업자들은 이 변화를 누구보다 빠르게 캐치했다. 구좌읍, 한림, 표선 등 비주류로 분류되던 동네에 ‘마을다움’을 살린 부티크 숙소, 큐레이팅된 라이프스타일 편집샵, 로컬브루어리, 빈티지 감성 카페가 속속 들어서고 있다. 트래블 인플루언서 오진영(28)은 “요즘 제주에선 일부러 핫플을 피한다. 마음에 드는 로컬 플레이스 저녁에 잠시 다녀오는 게 진짜 제주 느낌”이라고 말한다. 도심에서 채워지지 않는 감각적 소비는, 제주라는 ‘섬’의 무대에서 더 진하게 구현된다. 2010년대 후반 ‘인증샷 스팟’ 중심의 여행이 유행했다면, 2020년대 중반 제주여행은 오감에 각인되는 라이프스타일 경험에 방점을 찍는 셈이다.

또 주목할 포인트는 ‘여행의 문턱’이 낮아졌다는 점. 최근 저가항공사의 노선 다변화, 할인 항공권·숙박 프로모션, 단기 렌터카 상품 등이 맞물리며 2~3일 짧은 여행이 가능해 졌다. 특히 금요일 저녁 비행으로 제주에 내려 소박하게 주말을 보내고, 월요일 아침 바로 출근하는 MZ세대의 ‘번개여행’ 수요가 급증했다. 라이프스타일에 최적화된 소형 호텔, 혼자도 부담 없는 감성 펜션이 필수가 됐다. 주말에 즉흥적으로 떠날 수 있는 ‘플렉스’ 추구가 일상을 확장한다.

제주의 변화는 소비심리와도 맞닿아 있다. 2026년, 한국형 워라밸, 코로나 이후 ‘자신만의 세계관’ 강조, 그리고 반(反)과시욕 경향이 혼재한다. 이에 따라 제주 여행 상품은 ‘남과 다름’, ‘지역 고유의 스토리’, ‘소박하지만 남다른 취향’을 전면에 내세운다. 실제로 최근 가장 인기 있는 숙소는 전통 제주 돌담 마을에 개조한 스몰 부티크로, 해외 고가 리조트보다 특별하다고 평가 받는다. 로컬 셰프들이 이끄는 오마카세 레스토랑, 감귤 창고를 활용한 와인바, 마을 도서관 북스테이 등 지역과 호흡하는 경험이 매출을 이끈다.

소비 흐름을 분석해보면, 제주여행은 동남아나 일본보다 방값, 렌터카, 식비가 비싸다는 인식이 분명 있다. 하지만 “그래도 또 간다”는 이유엔 돈값을 하는 특별한 경험, 오직 제주에서만 누릴 수 있는 감성, 타인의 시선보다 ‘나’를 위한 소비가 공감대를 형성한다. 항공권과 숙소 가격은 변동이 크지만 쿠폰 할인, 연박 특가, SNS 실시간 공유 이벤트 등이 가격 심리를 자극했다. 실제 제주도 공식 관광 인스타그램은 MZ세대 이용자가 68%에 달하며, 실시간 로컬 신상 정보 확산에 주요 채널로 부상했다.

여행 트렌드의 교차점에 선 제주. 과거 ‘또 제주냐’라는 식상한 피로감이 솔직히 없지 않았지만, 2026년 지금 제주를 본다면 지금껏 맛본 적 없는 컬러와 리듬이 흐른다. 패키지 상용화에서 개개인의 삶을 채워주는 오더메이드 개념으로 이동, 즉흥적이고 감각적인 여행이 오늘 제주의 풍경을 다시 디자인한다. 일상에 스며드는 오감 경험, 나만의 힐링 취향이 제주라는 무대 위에서 확장되는 중이다.

지금, 제주에 다시 가는 이들은 남과 다른 나의 여행을 한다. 변화의 감도와 속도, 기꺼이 다시 떠나고픈 그 유혹의 씨앗은 결국 ‘어떤 경험을 해야 만족할까’라는 라이프스타일 소비자의 끝없는 질문에서 비롯된다. 그래서 제주는 언제나 최신형이다.

— 배소윤 ([email protected])