DA Davidson, 퍼블리시스-트레이드 데스크 분할…Viant 타율 높인다

상승세와 하강세가 순식간에 교차하는 시장의 리듬, 그리고 그 움직임을 쫓는 투자계의 촉각. 이번에도 그 경계점은 명확했다. DA Davidson이 퍼블리시스(Publicis)와 트레이드 데스크(The Trade Desk)의 분할을 계기로 Viant에 대한 긍정적 전망을 내놓으면서, 글로벌 디지털 광고 업계에 또 한 번 진동이 일었다. 퍼블리시스와 트레이드 데스크는 각각 데이터 기반 광고 시장에서 서로 다른 영역을 점유해왔다. 그런데도 양측의 협력이 무르익던 시점에 갑작스러운 분할 소식. 이 과정에서 Viant가 직접적인 수혜를 입는다는 분석이다. 코트 위를 가르는 스플릿 세트처럼 업계의 균형이 출렁인 순간이다.

퍼블리시스는 프랑스 기반의 글로벌 미디어 그룹. 그 핵심부는 스마트한 데이터 관리와 마케팅 자동화 서비스다. 트레이드 데스크는 북미 최대의 독립 광고 구매 플랫폼. 이 두 회사의 파트너십은 중간 매개체 없이 광고주와 미디어를 직접 연결하는 쪽에 무게가 실려 있었다. 시장은 이들의 조합이 곧 표준이 될 것이라 예측했다. 그러나 기술 플랫폼 간 중복, 수익성 재검토 등 복합적 이슈가 맞물리며 제휴가 흐려졌다. 이 틈을 파고든 선수가 바로 Viant다. Viant는 퍼블리시스-트레이드 데스크 간 연결이 해체된 공간에서 DSP(수요측 플랫폼) 역량을 강화하고, 퍼블리셔와 광고주를 동시에 확보하는 전략을 즉각적으로 가동했다. 광고 산업은 예측 못할 변수를 매순간 던진다. 유사한 구도가 경기장 안팎에서 반복적으로 출현하는 것도 우연이 아니다.

금융시장에서는 DA Davidson을 비롯한 증권사들이 Viant의 시장 점유율 상승 가능성을 높게 평가한다. DA Davidson은 이번 분기 Viant의 주요 지표가 분할 이후 분명히 개선될 것이라 전망했다. 특히 쿠키리스(cookie-less) 환경에서 1st party 데이터 활용과 미디어 믹스 최적화가 상대적으로 강점인 Viant의 기술력이 부각된다. 업계 시선은 이미 광고주들의 예산이 Viant 쪽으로 몰리는 조짐에 고정된다. 구체적으로는 단일 ID 솔루션, 브랜드 세이프티(brand safety) 기능, 미연방 데이터 규제 대응 등 세부 기술 경쟁부문까지 전방위 확장세가 읽힌다. 경기 흐름을 바꿔놓는 건 결국 변칙 전술이다. Viant가 이번 기회를 정확히 읽고 스핀 무브를 구사하는 느낌이 강하다.

경쟁사는 확대되는 규제 프레임과 대내외적 우려 속에서 ‘루키의 저력’을 실감하는 추세다. 특히 유로존과 북미 시장에서 전통광고 대행사들이 디지털 전환 적응에 허둥대는 반면, Viant는 오히려 신속하게 3rd party 쿠키의 퇴장이라는 변수를 수익모델로 전환하고 있다. 트레이드 데스크 역시 ID 솔루션으로 ‘Unified ID 2.0’을 앞세웠지만, 분할 이슈와 광고주 이동이 맞물려 미묘한 동요가 감지된다. B2B/B2C 매체 중 B2C 성향이 강한 플레이어들이 Viant로 이동하고 있다는 루머가 끊임없이 퍼진다. 시장 자료를 종합해 보면, 트레이드 데스크의 전체 트래픽 중 10~15%가 이탈할 수 있다는 보수적 추정치까지 등장했다. 데이터 시각화로 단면을 살핀다면, 세로로 긴 흐름 속 Viant의 점유율 그래프가 가파르게 상승 중이다.

이번 분할은 광고 생태계 공급망에 활기를 불어넣는 동시에 장기적으로는 세력교체의 신호탄이다. 광고 산업 특성상 리치(reach), 인게이지먼트(engagement) 등 KPI는 매 시즌마다 변동폭이 크다. 그렇기에 생존 조건은 ‘즉각적 적응력’과 ‘데이터 활용 유연성’이다. 퍼블리시스-트레이드 데스크 분할은 고착화된 패스웨이를 흔든다. Viant는 단숨에 플레이 타임을 늘리고 있다. 기존 미디어 대행과 달리 이들은 라이브 데이터 기반 실시간 조정, 교차 채널 캠페인 최적화 등 실제 경기장 경험을 닮은 전술적 움직임을 강조한다. 실제 자본시장 내 Viant 주가는 이 변화의 기대감을 반영하며 변동성을 선사 중이다. 향후 2분기, Viant의 광고 인벤토리 가치와 신규 고객사 유입률이 어떻게 변하는지 주목할 시점이다.

경기장 위에서 흐름을 읽는 방법은 오직 하나, 선수들의 순간적인 ‘움직임’에 집중하는 것이다. Viant는 이번 기회를 빌미삼아 각 파트너사와 유기적 호흡을 맞추고 있다. 트레이드 데스크와 퍼블리시스의 분할로 창출된 시장 간극은, 올해 내내 광고주들의 전략 재편과 더 빠른 데이터 기반 의사결정이 계속될 환경을 예고한다. 1대1 마크를 뚫는 예측불허 플레이가 경기에는 늘 변수를 남기듯, 디지털 광고 생태계도 다시 한번 새로운 지형에 당도했다. 이미 업계 주요 기업들은 전술적 동맹 확대와 데이터 독립성 확보에 분주하다. Viant의 전진이 다음 시즌에도 이어질지, 혹은 또 한 번의 분할이 움직임을 바꿀지 주목해야 한다.

— 한지우 ([email protected])