예능 브랜드평판 TOP ‘놀면 뭐하니’, 시장 재편의 신호인가

2026년 4월, 국내 예능 시장의 데이터가 주목할 만한 변화를 보여주고 있다. 한국기업평판연구소가 발표한 4월 예능 프로그램 브랜드평판 빅데이터 분석 결과, ‘놀면 뭐하니’가 1위를 차지했다. 이번 평판 분석은 소비자 참여, 미디어·소통·커뮤니티 지표 등 다각도의 자료 수집을 바탕으로 이뤄져 단순 인기 투표 이상의 실질적 현장 반영을 목표로 한다. ‘놀면 뭐하니’가 2024~2025년 다소간의 부침과 비판을 겪었던 국면에서 시장 지배적 위치를 다시 회복한 것은, 프로그램 고유의 창의적 기획과 지속적 포맷 재구성이 최근 예능계 경쟁 구도 속에서 어떤 전략적 효과를 냈는지 단적으로 보여주는 사례다.

데이터를 종합했을 때, ‘놀면 뭐하니’의 1위 등극은 방송사 조직 체제 변화, K-콘텐츠 글로벌화, OTT 확장 등 구조적 변화와 맞물려 있다. 특히, 지상파 중심의 구식 브랜드 파워가 일부 약화되던 2025년 초반, ‘놀면 뭐하니’는 멤버 라인업과 연출 변화를 통해 내부 정체성 위기에 직면했다. 하지만, 올해 들어 적시적절한 PD 교체와 프로젝트형 게스트 도입, 유재석 중심의 안정성을 유지하면서도 다변화된 기획력으로 이를 반전시키는 데 성공했다는 해석이 가능하다.

다른 국내 대표 예능 프로그램과 비교해볼 때, ‘런닝맨’, ‘라디오스타’, ‘1박2일’ 등 다년간 현장을 지켜온 장수 예능들은 최근 1~2년간 세대 교체 압력 및 신흥 예능의 도전, 시청 패턴의 모바일화에 직면했다. 이 변화의 와중에 ‘놀면 뭐하니’ 역시 10~30대 시청자층을 겨냥한 기획으로 디지털 연동 콘텐츠(유튜브, SNS 미디어킷 연계 등)와 전통 TV 포맷을 적절히 혼합하는 전략을 취했다. 실제로 프로그램 내 ‘플랫폼 믹스’ 현상은 기존 예능 산업 생태계 뿐 아니라 해당 프로그램의 광고 효율, 바이럴 지수, 온라인 밈 확산에도 긍정적으로 작용했다는 해석에 무리가 없다.

동시에, 브랜드 평판 지표 내에 포함된 부정적 언급(지나친 포맷 반복, ‘구관이 명관’ 프레임, 캐릭터 소비의 피로감 등) 역시 일정 부분 확인된다. 그럼에도 이번 데이터는 변동성과 현실성, 그리고 산업적 정확도 측면에서 예능 시장의 명멸주기 변화가 실제 동인에 의해 움직이고 있음을, 즉 단순 인기몰이나 구식 스타 의존이 아닌 제작진의 전략·기획 역량과 방향성과 직접적으로 연결됨을 입증한다. 이에 따라 엔터테인먼트 산업 내 파급효과는 주목할 만하다. 타 방송사 및 OTT가 단순 라이선스 수입이나 리메이크 방식을 벗어나 독창적 기획·브랜드 전략에 더 중점을 둘 수밖에 없는 환경이 조성되고 있다.

해외 예능 시장, 특히 중국·일본 사례와의 비교에서도 이번 ‘놀면 뭐하니’의 성장 동력은 의미 있다. 일본의 대표 버라이어티, 중국의 신유형 예능 포맷이 K-콘텐츠를 벤치마킹 하거나, 역으로 한국 시장이 이웃 경쟁국의 포맷 실험을 빠르게 받아들이는 흐름이 동시에 감지된다. 브랜딩 전략 차원에서는 한국 예능이 가진 시스템화된 대기(大器)와 실시간 피드백 구조, 그리고 ‘스타+스토리텔링+유연한 변화’ 삼박자를 통한 성공 사례가 두드러진다. 이는 동아시아 내 방송산업 경쟁의 또다른 변곡점으로 해석될 수 있다.

이와 같은 성과 이면에는 방송사와 제작진의 위기의식, 탄탄한 내부 제작 네트워크, 그리고 데이터 기반 의사결정 구조가 자리한다. 예능 평판지수의 상승은 곧 시청률·PPL 강도뿐 아니라, 사회적 이슈화와 산업 내 인재유입, 양질의 창작자 생태계 조성에 까지도 연쇄적으로 작용할 가능성이 크다. 단선적 인기 경쟁이 아닌, 콘텐츠 소비자와 플랫폼, 광고주, 연관 산업 전체가 유기적으로 연결되는 구조가 만들어지고 있는 것이다.

결국, 이번 예능 브랜드 평판 1위의 의미는 단순히 프로그램 순위 경합 그 이상이다. 콘텐츠 혁신과 방송 산업 내 리더십 경쟁, 그리고 동아시아 미디어 문화의 지속적인 진화라는 맥락을 잇는 중요한 지표이자, 향후 시장 재편의 서막일 수 있다.

— 천유빈 ([email protected])