롯데리아, 침착맨과 만난 ‘통다리 크리스피치킨버거’의 신선한 등장

‘치킨은 다리죠!’라는 불문율에 롯데리아가 드디어 대답했다. 2026년 1월, 롯데리아가 유튜브 대세이자 입담으로 ‘침착함’의 대명사가 된 침착맨(이말년)을 앞세워 신제품 ‘통다리 크리스피치킨버거’를 출시했다. 최근 MZ세대, 얼리어답터 사이에서 부는 ‘버거 재해석’ 트렌드에 롯데리아가 제대로 합류한 셈이다. 트렌디함과 익숙함의 믹스, 재치 있는 마케팅, 그리고 침착맨과의 특유의 B급 감성이 만난 이번 신제품이 패스트푸드 시장은 물론, 전체 식품 유통 생태계에 던지는 신호는 뭘까?

신제품의 가장 큰 포인트는 단연 치킨 패티의 부위와 퀄리티. 기존 ‘후라이드 치킨버거’군이 닭가슴살, 혼합육 혹은 일반 다리살을 섞는 정도에서 만족했다면, 이번에는 쫄깃하고 육즙 돌 만한 ‘진짜 통닭다리살’만을 추출해 인상적인 두께와 풍성함으로 치팅데이 기준을 새로 썼다. 실제 버거를 개봉하면, 다리살 특유의 ‘탄탄한 결’이 느껴지는 패티가 사방으로 삐져나와 보는 재미, 먹는 만족 모두 챙긴 비주얼. 페퍼 시즈닝, 크리스피한 마감, 신선한 양상추와 함께 사이드로 나오는 스페셜 소스까지, 요즘 버거 유저들이 ‘이게 혁신 아닐까?’라고 할 만한 요소를 집요하게 모았다.

여기에 침착맨이라는 캐릭터를 브랜드 아이콘으로 적극 내세운 것은 한층 더 영리한 선택. 지난해 치킨계, 패스트푸드 업계는 유튜브, SNS 파워 셀럽과 손잡으며 ‘짧은 바이럴 영상-실매출 상승’의 공식이 확고해졌다. 롯데리아도 이 흐름을 타, 침착맨 특유의 쿨하고 위트 있는 화법, B급 유머가 신제품 광고 전반에 투영되면서, SNS방에서는 벌써부터 챌린지, 맛 후기, 짤방 놀이까지 분주하다. 단순히 광고 모델 쓰는 걸 넘어서, 아예 신제품의 ‘아이덴티티’에 침착맨의 캐릭터와 팬덤 문화까지 녹였다는 점이 인상적이다.

최근 버거 브랜드는 ‘부위 경쟁’이라는 새로운 흐름을 만들었다. 맘스터치, 노브랜드버거, 버거킹 등 주요 브랜드 역시 과거에는 ‘가성비’와 ‘시그니처 소스’로 대립했다면, 이제는 ‘진짜 닭다리 패티’, ‘프리미엄 크리스피’, 심지어 ‘직화구이’ 등 부위부터 조리방식까지 세세한 ‘소재 전쟁’에 들어간 것. 롯데리아의 통다리 크리스피치킨버거도 바로 이 변화의 한 축에 있다. 실제로 최근 소비자 조사는 맛뿐만 아니라 ‘내가 아는 진짜 부위를 쓰는지’에 대한 신뢰도가 구매 결정력의 1순위로 등극했다. 이전 ‘치즈스틱 신드롬’ 때 카피캣 경쟁이 잦았던 롯데리아가 이번엔 오히려 앞장서 ‘차별화된 통다리 버거’ 트렌드를 새롭게 견인하는 셈이다.

MZ세대와 버거 마니아 층은 이미 인스타그램, 틱톡 등에서 통다리 버거 해시태그로 손수 만든 화려한 언박싱 영상과, 씹는 순간 ASMR까지 인증하고 있다. 하드코어 버거러와 ‘버거는 곧 야식’층에게는 패티 본연의 씹힘과 꾸덕한 식감, 그리고 바삭바삭한 크러스트가 집필한 맛의 논문 한 장이라 할 만하다. 다만 ‘칼로리 부담’과 ‘닭고기 원가 인상’을 지적하는 소비자도 있다는 건 간과하지 않을 수 없다. 단일 부위와 통살 패티는 공급가, 제조가 모두 높아질 수밖에 없고, 메가프랜차이즈의 대량생산 체계 안에서 ‘일관된 품질 유지’라는 숙제도 여전히 남는다. 하지만 이번 롯데리아의 선택은 ‘맛 위주 중심’으로 소비자 신뢰도를 공고히 하겠다는 선언에 가깝다.

브랜드 입장에서 침착맨이라는 콜라보는 단순한 마케팅 각도가 아니다. 이말년의 캐릭터는 불특정다수 ‘공감’보다는 소수 열성팬의 적극적 리트윗, 확산 능력이 특징. 이미 각종 커뮤니티에서는 신제품 관련 밈, 패러디가 돌기 시작했다. 음식은 큰 틀에서 ‘간편식’ ‘SNS 인증템’으로 진화 중이지만, 이를 이끌어가는 건 결국 사람, 즉 콘텐츠 크리에이터와 그를 둘러싼 온라인 문화임을 이번 출시에서 보여준다.

치킨버거 시장 전체로 보면 K-치킨 프랜차이즈들도 ‘통다리’ 혹은 ‘특수부위’ 경쟁에 속속 참전 중이다. 맘스터치의 싸이버거, bhc의 통다리버거, 브랜드별로 ‘한정판’ ‘신상’ 타이틀을 내세워 차별화하려는 행보가 분명하다. 아울러 글로벌 트렌드 역시 치킨버거 시그니처를 ‘어느 부위/어떻게 요리할 것인가’에 맞추고 있다. 이 와중에 롯데리아의 신제품은 한국적 입맛(K-스파이시)과 글로벌 퀄리티 모두 고심한 결과물로 평가된다.

결국 이번 ‘통다리 크리스피치킨버거’ 출시는 단순 신메뉴 이상의 신호탄이다. 트렌드와 마케팅, 그리고 먹는 재미까지 꽉 잡은 프랜차이즈의 진화, 앞으로의 ‘패스트푸드 미식 트렌드’의 방향을 한눈에 보여준다. 유행이 콘텐츠에 기대는 시대, 누가 더 새롭고 맛있고 재밌게 먹게 하느냐가 승부수다. 새로운 한 해, 당신의 버거 리스트에 침착맨과 함께한 통다리 치킨버거가 한 줄 더해진다면, 그것만으로도 패스트푸드 업계는 꽤 뿌듯한 의미를 찾아낼 것이다.

오라희 ([email protected])