국내 여행업계, ‘나라사랑카드’와 손맞잡다: NOL의 새로운 협업 전략

새해 벽두, 국내 여행 플랫폼 NOL이 ‘나라사랑카드’와의 협업을 공식화하며 대한민국 여행산업에 신선한 타격을 가했다. 2000년 이후 꾸준히 성장해온 여행업계에서, 카드사와의 제휴는 기존에도 산발적으로 존재했지만 ‘나라사랑카드’라는 상징성과 타깃 특화 혜택이 주목을 끈다. 나라사랑카드는 병역의무자(병사, 해군, 공군, 의무경찰 등)를 위해 2003년부터 NH농협 외 4대 카드사 단일 브랜드로 운영되어 왔으며, 청년층 이용률이 높은 탓에 최근 금융 및 라이프스타일 업계의 ‘젊은 고객 유치’ 마케팅 자산으로 급부상 중이다.

NOL의 행보는 일종의 젊은 트렌드세터, 즉 Z세대-밀레니얼을 정확히 겨냥한 전략으로 읽힌다. 통계청 자료에 따르면 국내 여행의 연령별 구성 중, 20~29세의 비중은 2025년 26.8%까지 상승했다. 이들의 소비 방식은 단순 할인보다는 ‘소속감·기여감’ 그리고 ‘디지털 경험 최적화’에 더 방점이 찍힌다. 이 흐름을 캐치한 NOL은 전통 여가 플랫폼에서 멈추지 않고, 디지털 멤버십‧단독 이벤트 등 T.P.O(Time, Place, Occasion)에 딱 맞는 맞춤형 혜택으로 소비 심리를 정밀 분석해내는 중이다.

나라사랑카드의 사용 편의성, 충전형/체크형의 양면성, 그리고 다양한 공공/민간 영역에서의 기반 인프라는 NOL이 추구해온 ‘여행생활의 일상화’와 자연스럽게 맞물린다. ‘병역의무’라는 다소 무거운 주제를 라이프스타일 소비 맥락으로 전환하는 시도. 이는 청년 소비자–특히 남성 소비력의 새로운 모바일경제 진입로를 상징한다. 최근엔 “나라사랑카드 = 혜택이 시들하다”는 회의적 여론도 있었지만, 여행이나 문화향유와 한데 묶이며 실질적 체감할인이나 차별화 서비스를 제공한다는 점에서는 충분히 의미 있는 반전이다.

업계에서는 이번 협업을 기점으로 로컬 여행 트렌드가 다시금 뜨거워질 것이란 전망이 지배적이다. 코로나19 이후 오랫동안 움츠러들었던 내수 여행 수요는 2025년 들어 역대급 반등세를 보이고 있다. 실제로 네이버 검색 트렌드상 ‘국내여행 추천’, ‘여행할인 카드’, ‘Z세대 여행’ 키워드는 2025년 하반기부터 2배 이상 상승 중. NOL과 나라사랑카드는 정보 비대칭성을 줄이며, ‘여행의 진입장벽’을 대폭 낮추는 전략적 결합으로 평가받는다. 예컨대 NOL 앱 내 전용몰·플래그십 할인 기획전·군장병 맞춤형 숙소 큐레이션 등이 그것. 군 복무 중 여행이 일상인 시대는 아니지만, 휴가와 외박, 예비역의 사회 진입 등 라이프사이클 중요한 지점에서 여행소비의 ‘낙수효과’를 극대화하겠다는 구상으로 읽힌다.

이전까지 국내 여행업계에서 병영, 청년복지, 밀리터리 연계 마케팅은 일부 오프라인 시범사업에 그쳤으나, 디지털 기반으로 완전히 전환된 이번 시도는 다층적 의미를 만든다. 단순한 할인이 아닌 ‘자기위로의 루틴-힐링여행 패러다임’이 Z세대에서 각광을 받고 있다는 점. 또한 카드 플랫폼 통합 제휴가 관광산업에도 자연스럽게 파고든다는 과감함이 엿보인다. 소비자는 할인을 넘어, 자신의 삶에 맞는 가치와 경험의 차별점을 기대한다. 이런 감각에서 NOL의 여행-금융 연동 프로젝트는 단순 유행몰이에 그치지 않고 고유 브랜드 DNA의 ‘사회적 기여–실질적 혜택’ 두 축을 고도화하는 시금석이다.

한편, 경쟁사들은 아주 빠르게 비슷한 타깃 협업 상품 또는 전용 혜택 라인업을 준비 중이다. 시장은 지금, 24시간 라이브로 젊은층의 관심사를 분석하고 있다. 평범한 여행사들이 쌓아온 단순 할인-포인트 모델을 탈피하고, 소비의 취향·경험·소속의 의미를 연결하는 플랫폼으로 변모해야 할 현실. 결국 2026년 국내여행 씬에서는 ‘누가 더 이용자 관점의 감각적 경험’을 제안하느냐가 최대 승부처일 것이다. NOL의 이번 선택은 단일 사회집단을 넘어 ‘다양성‘과 ‘세련된 휴식’을 동시에 보여주고자 하는 트렌드 리더의 야심, 그리고 20대/군장병의 눈높이에 맞춘 파격적 기획력이 돋보이는 장면이다.

새해 국내 여행업계의 키워드는 ‘경험의 총량’, 그리고 ‘누구나-언제나-편하게’다. 군복무라는 특수성을 넘어 일반 Z세대·MZ세대 전체에게 감각적 자극과 라이프스타일적 가치를 던질 수 있느냐가 향후 관전 포인트로 떠오른다. NOL과 나라사랑카드의 도전이 그 시발점이 될지, 앞으로의 파장과 연쇄 움직임에도 긴밀한 시선이 필요하다.

— 배소윤 ([email protected])