버스투어 신드롬 예감…보람그룹·아름여행사 ‘국내 버스투어상품’ 런칭이 그리 특별한 이유

여행 트렌드가 새로운 국면을 맞이했다. 최근 보람그룹과 아름여행사는 협업을 통해 2026년 신년 벽두, ‘국내 버스투어 상품’이라는 흥미로운 시도를 선보였다. 버스투어는 여전히 향수와 현대성을 오가며, 소비자 라이프스타일 변화의 미묘한 결을 가장 빠르게 포착하는 스타일의 여행 방식이다. 최근 2~3년 동안 국내여행 수요의 폭발, 그리고 ‘근거리 힐링’과 ‘지속가능한 여행’이라는 키워드가 시장을 이끌어온 상황에서, 이번 신상품은 단순한 여행상품 이상의 시그널을 던진다.

국내 버스투어는 전통과 혁신이 교차하는 접점에 서 있다. 과거 단체 여행의 ‘저가’와 ‘타이트한 시간표’ 이미지는 MZ세대와 오히려 반대를 이룬다고 여겨졌으나, 최근 소비자의 심리는 매우 다층적으로 진화했다. 이제 ‘귀찮음 해방’과 ‘공간 내 셀프 힐링’ 욕망이 커지며, ‘단체여행=답답함·딱딱함’이라는 평면적 도식이 깨지고 있다. 특히 팬데믹 이후 리벤지 트래블 트렌드와 더불어, 낯선 도시나 자연 속에서 조용히 풍광을 즐기고자 하는 수요와, 손쉬운 이동(=버스)에서 오는 자유로움이 묘하게 결합했다. 이 변화의 흐름 위에서, 보람그룹과 아름여행사가 제안한 ‘국내 맞춤 버스투어 상품’은 그곳에서만 경험할 수 있는 소규모, 테마형, 맞춤형 서비스를 강조한다. 여행의 감도, 스타일, 분위기를 디자인한다는 것은 이제 선택이 아닌 필수다.

국내 시장에서 버스투어 상품은 두 가지 방향성을 동시에 띤다. 하나는, 50~60대 이상 중장년층의 단순 레저 소비를 넘어선 ‘경험재’로서의 여행 소비 욕구. 둘째는, 20~30대의 ‘취향 공유+짧은 휴식=새로운 커뮤니티 경험’으로 이어지는 여정. 실제로 이번 상품 라인업은 기획 단계부터 ‘지역 핫플릭’, ‘미식 테마’, ‘리트릿 및 원데이 클라스’ 등으로 세분화되어 각 타깃에 최적화됐다. 여행사를 중심으로 버스투어 프로그램이 다채롭게 구성되는 추세는, 최소한의 시간 투자로 최대의 체험을 원하는 라이프스타일 변화와 떼려야 뗄 수 없다. ‘대체로 계획 없는 여행’을 선호하는 MZ세대까지, ‘즉흥적+간편+안전’이라는 세 속성을 동시에 겨냥한 셈이다.

더욱 이목을 끄는 부분은 지역경제와의 상생 구조다. 버스투어 특성상 소도시, 읍·면 단위까지 주요 ‘숨은 맛집’과 ‘로컬 체험’ 코스가 포함된다. 기존 대도시 중심의 관광 트렌드에서 벗어나, 로컬 크리에이터와 작은 상권이 여행경제의 새로운 중심으로 부상한다. 최근 미술관, 전통장, 자연워크숍 등 다양한 컬처스팟이 포함된 투어 코스가 인기를 끄는 것도 같은 맥락에서 읽힌다. 여행사가 단순한 이동 수단 제공자에서 ‘지역문화 해설자’로 역할이 변모하는 순간, 여행산업은 단지 이동의 문제에서 ‘경험의 질’로 패러다임이 이동한다.

물론, 버스투어 시장의 새로운 출발선에는 과제도 명확하다. ‘개인화된 일정’, ‘프라이빗 동선’에 익숙한 젊은 소비자에게 단체이동이라는 경험은 아직 심리적 허들이 남아 있다. 그러나 트렌드 분석상, ‘노는 것도 혼자 할 필요 없다’는 포용적 분위기와 ‘친구와의 짧은 도피’, ‘혼밥·혼행 이후 새로운 관계 탐색’ 욕구가 겹친다. 이러한 소비 심리를 자극하는 테마 선정, 자유시간 배분, 목적지 다채로움이 상품에서 얼마나 구현됐는지가 관건이다. 이에 따라 아름여행사의 상품개발팀에서는 보다 풍부하고 열린 커뮤니티를 운영할 것임을 예고하며, 소수정예 맞춤 커스텀 투어, 비건·웰니스·레트로·맛집기행 등 타깃 세그먼테이션을 계속 강화하고 있다.

트렌드로서 국내 버스투어는 필연적으로 ‘힙’해질 수밖에 없다. 자동차 없는 삶, 대중교통의 쾌적화, 그리고 미니멀하면서도 특색 있는 풍경 어택이 유행을 타고 있다. 단순히 “어디 다녀왔다” 인증에서 벗어나, 이동 자체가 복합 경험이 되고, 여정의 사이사이가 ‘나만의 콘텐츠’로 기억되는 시대다. 무엇보다 여행의 문턱이 낮아질수록 교통·마케팅·콘텐츠 기획의 중요성은 더욱 커질 전망이다. 소비자들은 이미 ‘여행사 이름만 보고 예약’ 하던 시대와 거리를 둔다. 감각적 기획과 피봇하는 유연성, 여행자로서의 주체성, 지속가능성(eco-friendly, local impact)이 브랜드의 핵심 자산이자 선결 과제가 된다.

2026년, 국내 투어 시장에 던지는 메시지는 분명 명확하다. 여행이란 그저 거창한 목적지가 아닌, 모빌리티에 담긴 숨은 가치를 재해석하는 시도다. 보람그룹·아름여행사의 ‘국내 버스투어상품’은, 다층화되고 역동적으로 변화하는 소비자 심리, 그리고 감각적 경험 욕구의 최전선에 자연스럽게 스며들었다. 단순한 신상품 론칭을 넘어, 한국형 라이프스타일과 지역경제의 유연한 진화를 보여주는 또 하나의 트렌드 신호탄이 될 수밖에 없는 이유다.

— 배소윤 ([email protected])