2026년, ‘WISE UP’이 말하는 소비의 진짜 얼굴

2026년 1월, 신한카드가 ‘WISE UP’이라는 키워드로 올해의 소비 트렌드를 제안했다. 카드사라는 데이터를 품은 플랫폼에서 내놓은 트렌드 키워드는 그 자체로 시장의 흐름을 짚는 강력한 나침반이다. ‘WISE UP’은 단순히 ‘똑똑해졌네’라는 뜻이 아닌, 더 영민하게 자신만의 기준을 세우고 그에 맞춰 라이프스타일을 설계하는 소비자들을 뜻한다. 실제로 신한카드의 빅데이터와 다수의 소비 분석 자료에 따르면, 최근 몇 년간 소비자들은 단순한 브랜드 추종에서 벗어나 자신만의 가치와 취향, 환경 등을 꼼꼼히 따져보는 모습으로 빠르게 진화하고 있다.

‘WISE UP’이라는 키워드는 과장 없는 오늘 소비 현장에서 직접 체감된다. 2025년 하반기부터 뚜렷하게 증가한 ‘합리적 과시(Show-Off)’형 소비 패턴은 프리미엄 상품과 친환경 브랜드, 그리고 나를 위한 투자(셀프케어)의 세 갈래로 분화됐다. 이 과정에서 소비자는 더 이상 국내외 브랜드의 노이즈 마케팅에 그대로 휘둘리지 않는다. 오히려 특정 카드 혜택에서 제공하는 실질적인 ‘득’과 ‘손해’를 미리 따져보고, 나만의 소비루틴을 형성해 나가는 데 열중한다. 신한카드가 밝힌 ‘WISE UP’의 하위 키워드에는 ‘자기주도적 선택’, ‘선택과 집중’, ‘경험의 맞춤 설계’ 등이 포함됐는데, 이 세부항목 모두 브랜드 충성도를 넘어선 ‘나만의 스몰 럭셔리’ 혹은 ‘디테일 취향’이 소비의 전면에 등장했다는 변화의 신호다.

실제로 업계는 올 초부터 핵심 VIP 로열티 프로그램이나 개별 취향을 반영한 패키지 상품, 맞춤형 구독 서비스 등 ‘초개인화 혜택’에 과감히 투자하고 있다. 신한카드뿐만 아니라 하나·국민·삼성카드 등 주요 카드사들이 앞다퉈 데이터 분석 능력을 강화하고, MZ·Z세대 소비층의 멀티 레이어드 취향을 읽기 위한 기술 고도화에 힘쓰는 것도 이런 배경과 무관하지 않다. 광고에서조차 ‘나를 위한 소비’를 전가의 보도처럼 내세우는 현상은 점점 더 치밀해질 전망이다.

소비자 심리 역시 변화했다. 2021년 팬데믹 회복기 대비, 2025년 하반기 분석에서는 ‘성장지향적·회복지향’ 의식보다 ‘선택지 확장·합리성 확보’ 의식이 강해졌다. 단순하게 할인되는 상품보다는 ‘공간의 경험’, ‘나에게 꼭 맞는 조건’, ‘장기적으로 쓸 수 있는 효용’이 핵심 가치로 부상한 것이다. 최근 인기 리워드 앱이나 시그니처 카드상품의 사용 패턴을 들여다보면, 소비자들은 과거처럼 충동이나 유행만 좇지 않고 ‘이득이 클 때만 움직인다’는 묘사가 정확히 들어맞는다. ‘WISE UP’의 면면은 이처럼 국내뿐 아니라 글로벌 리서치 사례와도 고스란히 맞닿아 있다. 맥킨지, 닐슨, 카운터포인트 등 글로벌 리서치 기관의 2025-26 전망 역시, “소비자들은 나만의 맞춤 혜택, 실제 체감할 수 있는 리워드, 그리고 ‘나에게 맞는 경험’을 핵심 요소로 삼아 지갑을 연다”로 요약 가능하다.

2026년 초 시점에서 특히 주목해야 할 점은 ‘일상의 사소한 선택’에서도 스마트함이 요구된다는 사실이다. 소비자들은 더는 단순하게 타인의 취향이나 마케팅 메시지에 휘둘리지 않는다. 리필/리유즈 브랜드, 1인용 프리미엄 여행, 건강을 중시하는 식재료 구독 등, 기존에 없던 틈새 영역들이 폭발적으로 현상한다. 업계 전문가들은 2026년판 ‘WISE UP’ 소비자들이 ① 내 취향과 가치관에 맞는 경험 ② 똑똑한 분석력 ③ 자신만의 사이클을 통한 효율 등을 행동으로 옮기기 시작했다고 본다.

신한카드에서 제시한 데이터에 따르면, 지난 1년간 30대 이상 고객층이 프리미엄 소비 영역에서 가장 활발하게 움직이고, MZ세대는 셀프케어나 특별한 경험을 중심으로 차별화된 소액 지출 비율이 높아졌다. 코로나 이후 가속화된 온라인 전환, 재택근무 문화 등이 맞물려 ‘내가 누리는 몸과 마음의 컨디션’에 대한 관심도 덩달아 높아지고 있다. 뷰티·셀프케어·소형가전 시장이 2025년에 최대 성장률을 기록한 배경이기도 하다. 그리고 이 모든 흐름에는 혜택의 진정성, 나를 위한 맞춤 전략, 실속을 최우선으로 삼는 소비자들이 중심에 있다.

2026년의 ‘WISE UP’은 소비 패러다임의 완전한 전환을 예고한다. 이제는 기업이나 브랜드가 아닌, 소비자가 주도하는 시간이다. 단 한 번의 구매에도 내 손끝의 데이터와 경험을 믿고, 낭비 없는 스마트 라이프를 실현하는 방식이 곧 표준이 된다. 소비자의 현명함에 기반한 신뢰와 진정성이 바로, 2026년 시장의 가장 큰 트렌드임을 잊어서는 안 된다.

— 배소윤 ([email protected])