K-플랫폼, 패션에서 뷰티로…PB의 혁신 실험은 계속된다

패션 PB(Private Brand)가 국내 온라인 플랫폼의 성공 방정식으로 자리 잡은 것도 잠시, 국내 대표 K-플랫폼들이 이젠 ‘뷰티’로 방향을 튼다. 2026년, 옷장에서 시작된 큐레이션의 품격이 이제 화장대까지 채운다. 최근 크림, 무신사, 지그재그 등 대형 패션 커머스가 PB 뷰티 브랜드 론칭을 차례로 예고하며 판을 흔드는 중이다. 패션 PB는 이미 Z세대-밀레니얼 소비자들의 라이프스타일과 취향 포착에 성공했다. 핏과 소재, 합리적인 가격, 한정판 콜라보, SNS 바이럴까지. 수십만 건 리뷰, 실시간 품절과 알람 대기 행렬이 평범한 PB 상품을 트렌드 아이콘으로 바꿔놓았다. 근데 이쯤에서 플랫폼들이 왜 또 ‘뷰티’인가? 트렌디 소비층이 패션은 물론 미용에 투자하는 그 동일한 손과 시선을 노려, ‘패션-뷰티 시너지’를 극대화하겠다는 계산. 이미 크림은 지난해 한정판 스니커즈 중심에서 탈피해 ‘클리프(Cliff)’ 라인으로 남성 뷰티, 스킨케어 PB를 선보였다. 무신사 역시 PB 시장에서 쌓아온 경험치를 바탕으로 자체 뷰티 브랜드 테스팅을 시작했다. “스트릿 감성”이란 패션 마케팅 언어가 미용까지 확장 중이란 의미다.

이들 플랫폼이 뷰티로 튼 실질적 배경엔 2025년 이후 패션PB의 성장률 둔화도 있다. 시장 포화를 의식하면서, 뷰티 산업 특유의 고마진과 ‘자기표현’ 아이템 수요 급증 등에 주목한 선택이다. 특히 1020세대가 ‘유니버설 기획’ 이상의 개성 찾기에 열광하면서, 기존 대기업 화장품과 구분되는 PB만의 스토리텔링이 요구된다. 무신사의 신규 PB는 패키징부터 향, 텍스처까지 젊은 해석을 입혀 SNS에서 먼저 이슈몰이 하고, 크림 역시 스니커즈 감성을 연장하는 남성라인을 선보이며 단숨에 화제를 끌었다. 여기서 중요한 포인트는 브랜드 아이덴티티. 패션 PB가 플랫폼 내 트래픽 유입과 충성도 확대에 결정적으로 기여했다면, 뷰티 PB는 상품력 + 콘텐츠 시너지를 노리는 계산이다. MZ세대가 진열장 품질보다 스토리와 ‘나만의 룩’을 중시하는 흐름. 플랫폼들은 이들을 겨냥, 캠페인부터 인플루언서와의 크로스마케팅까지 강하게 밀어붙이고 있다.

한쪽에선 이런 ‘플랫폼PB의 뷰티 실험’에 고개를 갸웃한다. 온라인 유통의 강자 이미지, 넘치는 취향 셀렉션, 그리고 익스클루시브 콜라보까지는 신선하다 못해 파격적이지만, 뷰티는 패션보다 훨씬 ‘직접 경험’이 중시되는 카테고리. 향과 발림감, 피부타입 호불호, 성분 이슈 등 뚜렷한 변수들이 도사린다. 패션PB처럼 ‘룩북 한 장’으로, 혹은 하이프 공략으로만은 부족할 수도 있단 얘기다. 실제로 패션 PB는 독창성만으로 소비자 신뢰를 쌓았지만, 화장품은 ‘효과와 성분’에 민감하다. PB가 ‘이 가격에 이 정도 퀄리티’ 공식을 뷰티에 그대로 들이댈 수 있을까? 이미 쿠팡, 지그재그, 카카오스타일 등 대형 이커머스도 자체 뷰티 브랜드를 슬며시 확장 중이지만, 여기는 오프라인 체험 부재라는 근본적 한계가 있다. 그래서인지, 일부 플랫폼들은 오프라인 팝업스토어, 체험단, 빠른 고객반응 피드백 등 입체전략을 병행한다. “옷팔던 그 플랫폼, 화장품까지 성공할 수 있나”에 확답은 없지만, 워낙 한정판과 PB 운영 노하우는 진보적이기에, 얼리어답터층의 실험정신도 자극할 공산이 크다.

업계에서는 PB ‘뷰티판’의 장기적 방향에 촉각을 곤두세우고 있다. 숫자에 빠른 패션 플랫폼들답게, 트렌드 선점을 위한 컬렉션/라인 론칭 주기와 물량 조절, 서브컬처 스토리텔링에 특히 공을 들인다는 후문. 한정판/캡슐 뷰티 콜렉션, 유명 아티스트·인플루언서와의 라이브·미디어 연계 이벤트, 리뷰마케팅 휘슬까지 플랫폼의 모든 역량을 총동원할 모양새. 의류에서 쌓은 경험치로 소비자 취향을 명확히 타깃팅하고 있다는 점이 강점이고, 유명 패션 PB 브랜드의 ‘뷰티 라인’ 세분화가 더욱 빨라질 것으로 보인다. 결국 플랫폼 간 경쟁은 ‘최신 감성의 빠른 실험’, ‘팬덤 커뮤니티화’, ‘옴니채널 경험’ 등으로 귀결된다.

패션 업계의 ‘성장정체’ 돌파구를 고민하던 온라인 플랫폼들은 뷰티를 통해 또 한 번 시장 질서를 뒤흔들 태세. 가장 패셔너블한 브랜드의 이름값에, 트렌드 리더가 직접 고른 컬러와 텍스처의 설득력이 더해진다. 오프라인 체험의 한계와 신규 브랜드 충성도 구축이라는 과제를 떠안은 상황이지만, 패션 PB 때 그랬듯, MZ세대에게 ‘이 플랫폼에서만 가능한 경험’으로 또 다른 한정판 광풍을 재현할 수 있을까. 어쩌면 올봄, 누군가의 화장대 위에서도 ‘잘 만든 뷰티 PB’ 한 라인이, 패션만큼 뜨거운 아이콘이 되어 있을지 모른다.
— 오라희 ([email protected])