[트렌드] 중국 Z세대 ‘패션 재편’…주목할 브랜드는?

요즘 글로벌 패션 시장에서 가장 뜨거운 화두는 단연 ‘중국 Z세대’의 움직임이다. 과거 대륙을 휩쓸던 로고 플레이의 명품 욕망은 이제 한발 뒤로, 자신만의 스타일과 가치를 추구하는 ‘나만의 패션’으로 재편되고 있다. 2026년 2월 현재, 중국 내 Z세대(1995~2010년생)의 사회적 파워와 소비 영향력이 무섭게 크고 있다. 그들이 움직이면 트렌드가 바뀌고, 글로벌 브랜드들도 설렁설렁 넘어갈 수 없는 거대한 변화의 쓰나미가 된다.

중국 주요 대도시의 백화점이나 스트리트 로드샵에는 이제 더이상 한정판 로고에만 몰린 긴 줄이 아닌, 독특함과 재미, 실용성을 쫓는 젊은 세대의 기운이 넘친다. 특별히 2024년 하반기부터 2025년까지, 중국의 도메스틱 브랜드와 글로벌 트렌디 브랜드들이 급부상했다. 대표적으로 ‘리닝’, ‘안타’, ‘페일리’, ‘마챠마챠’, 일본의 ‘유니클로’ 협업 컬렉션까지. 심플하지만 위트 있는 디자인, 가성비와 감성 모두 놓치지 않은 아이템들이 대세로 떠올랐다.

‘마챠마챠’는 2025년 상하이 패션위크에서 컬러풀한 테크웨어를 퍼뜨렸고, 인플루언서들의 인스타그램, 샤오홍슈 피드에 #OOTD 필수템으로 올랐다. 올겨울 매출 3배 급증은 우연이 아니다. 안타는 스포츠웨어를 너머 일상복 영역까지 침투하며 연결감과 ‘쿨한 무심함’을 실험, 지하철 풍경을 새롭게 그렸다는 평을 듣는다. 편안함을 중시한 ‘리닝’ 스타일은 젊은 직장인과 학생의 평일 ‘데일리룩’을 장악했다. 이밖에 무신사나 에이치앤엠(H&M) 류 글로벌 SPA 브랜드들은 합리적 가격, 빠른 기획, 틈새 협업으로 신세대의 공략에 나섰다.

중국 Z세대는 단순히 해외 트렌드만 따라하는 게 아니다. 사회적 이슈와 가치를 자신의 패션 언어로 녹이며, ‘개성+연대+자기표현’이라는 삼박자를 즐긴다. 특히 최근 셀럽이나 인플루언서가 아닌 자신의 친구 또는 이웃이 ‘진짜 스타일 아이콘’으로 비춰지는 풍경이 많아졌다. 유명 유튜버, 틱톡커, 샤오홍슈 고수들이 올린 착장보다 동네 피트니스 센터 트레이너, 편의점 알바생의 스트릿 포토에 더 반응한다. 브랜드들은 이런 흐름에 주목, 소규모 오프라인 팝업스토어나 콘텐츠 협업, 커스텀메이드 이벤트 등 지역성과 개별 감각을 존중한 마케팅으로 바뀌고 있다.

최근 구찌, 루이비통, 나이키 등 빅 브랜드들도 중국 한정 라인과 협업을 쏟아내고 있다. 근데 역시 대놓고 ‘중국이니까’ 하는 식보다 Z세대와 공감할 스토리텔링이 핵심. 예를 들어 작년 크리스마스 시즌, 상하이 중심가에 등장한 타오바오와 구찌의 협업 팝업에서는 전통 칠보, 소규모 공예 작가와의 콜라보가 시선을 끌었다. 단순히 로고만 올려놓는 게 아니라 전통, 장인정신, 10대의 취향까지 고려한 진짜 ‘로컬 스킨’을 입힌 결과다.

이런 변화의 바탕에는 중국 사회의 빠른 디지털화와 개인주의, 그리고 신유통(라이브커머스 등)의 확장이 있다. 샤오홍슈, 틱톡(도우인) 등 SNS 기반의 즉각적 피드백이 브랜드 기획을 결정하고 트렌드를 바로 반영한다. 최근엔 패션 영상 챌린지, 스타일 서바이벌쇼, 랜덤박스 라이브 같은 디지털 채널이 새로운 브랜드를 띄우는 아이콘 역할을 한다. 소비자들은 더 이상 ‘유명 브랜드=최고’라는 공식에서 벗어나 ‘나만의 취향’이 무엇인지 적극적으로 탐색한다. ‘지속가능’, ‘윤리적 생산’, ‘성별 무관’ 등 사회적 코드도 중요 포인트다.

물론, 이 거센 변화 속에서 정체성 또는 1회성 흥행에 그치는 브랜드와 흐름도 많다. Z세대는 단순히 유행을 사는 것이 아니라, 자신의 가치와 일상이 더 빛날 옷, 그리고 나만의 스토리가 담긴 브랜드만을 선택한다. 이 이야기가 기성 하이엔드 브랜드에도 숙제를 안긴 셈이다. 과장된 로고가 난무하던 그 시절에서, 가볍고 자유로운 실루엣, 미니멀~테크 하이브리드 무드, 그리고 눈치 빠른 기획까지. 점점 더 세련되고 유연한 감각이 패션 시장을 이끈다.

이제 ‘중국에서 먹히면 전 세계에서 통한다’는 공식이 절반쯤은 바뀌었다. 더 섬세하고 빠르게, 진짜 ‘개성’과 진정성을 향해 트렌드가 미끄러진다. 동아시아와 국내 패션 기업도 Z의 눈으로 다시 한 번 자신을 점검해야 하는 진짜 이유다.

— 오라희 ([email protected])