베트남, ‘소비의 감정화’—물건 대신 경험을 사고 ‘라이프스타일’ 투자 붐

최근 베트남의 소비 시장이 눈에 띄게 달라지고 있다. 단순한 상품 구입에서 벗어나 여행, 미식, 문화, 심지어 웰니스 경험에 돈을 쓰는 이른바 ‘경험경제(Experience Economy)’가 급부상 중이다. 거리의 카페부터 프리미엄 레스토랑, 익스트림 스포츠와 럿지, 자연과 도시 경계의 힙한 핫플레이스까지, 소비의 축이 상품 중심에서 감정·경험·스토리테링으로 이동한다. 현지 데이터를 모아보면 Z세대, 밀레니얼 세대가 사회의 중심 소비층으로 성장하며 이같은 흐름이 가속화되고 있음이 명확하게 드러난다.

가장 직관적으로 나타나는 변화는 소유와 체험의 대조적 가치관이다. IME 인사이트가 발표한 ‘2026 베트남 소비자 신트렌드’ 보고서에 따르면 20~30대 응답자의 63%가 “물건을 소유하는 기쁨보다 직접 체험하는 감정이 더 오래 남는다”고 답했다. 구글·유튜브 검색량 분석에서도 최근 2년 여행, 쿠킹 클래스, 디지털 아트 체험 등 키워드가 베트남 주요 도시에서 급증했다. 패션 역시 단순 의복구매보다는 퍼스널 쇼핑, 스타일링 코칭 등 맞춤형 서비스의 수요가 날로 커지고 있다. 경제 수준의 꾸준한 성장, K-팝·한류 및 글로벌 브랜드 유입 확대가 맞물리면서 미식 체험, 메타버스 내 소셜 이벤트, 뷰티 파티 등 전통적 소비 형태를 뛰어넘는 ‘감정’ 기반 소비는 갈수록 일상화된다.

여기에 코로나19 이후 변화한 생활 양식과 ‘자기 위로/취향 중심 선택’ 트렌드가 강하게 작용한다. 오프라인과 온라인의 경계를 넘나드는 ‘하이브리드 체험’은 베트남 기업들에게 신규 사업 패러다임이 되었다. 대표적으로 스타벅스, 로컬 브랜드 Cộng Cà Phê 등 글로벌/현지 브랜드들이 ‘느린 시간’, ‘추억의 공간’, ‘나만의 취향 존중’ 콘셉트의 장소를 기획하며 단골 고객을 공략한다. 화려한 SNS 인증샷 문화도 불을 지핀다. 인플루언서와의 협업, 단기간 팝업 클래스, 소규모 문화행사 같은 경험형 이벤트로 젊은 소비자군을 사로잡는다. 음식업에선 셰프 테이블, 지역 농장 연계 투어·쿠킹, 한식 체험 등 소비자가 참여·공유할 수 있는 ‘이야기가 있는 메뉴’가 연이어 등장 중이다.

예측 가능한 소비 대신, 예측불허의 일상 속 반전과 감정적 가치가 주요 소비 선택의 기준이 됐다. 이 같은 변화는 라이프스타일 영역 전반에서 베트남만의 독특한 컬러로 번진다. CCTV 마케팅, 데이터 기반 고객 맞춤형 제안, 디자인·패션에서의 소셜 아이덴티티와 희소성 강조 등, 기성 산업들도 경험경제 콘셉트로의 변화를 가속화한다. 마켓 리서치 firm인 Euromonitor는 2025년 베트남 내 경험소비 시장이 2022년 대비 38% 성장할 것으로 추정한다. 단순히 ‘많이 팔리는 것’이 아니라, ‘함께 만든 추억’이 기업의 미래 매출을 좌우한다는 신호다.

한편 현지 소비자들은 ‘나에게 맞는’ 감정적 경험을 선택하는 동시에, ‘의미’와 ‘소속감’을 중시하기 시작했다. 공동체 기반의 문화교실, 서핑 캠프, SNS 밋업 이벤트, 매장 내 콘텐츠 부스 등, 브랜드와의 ‘공진화’가 라이프스타일 핵심축이 되고 있다. 미디어 데이터로 보면 베트남 관련 SNS 게시물에서 ‘함께( cùng nhau)’, ‘추억( kỷ niệm)’, ‘새로움( cái mới)’과 같은 키워드 빈도가 크게 뛰었다. 기업들은 큐레이션, 커스텀 서비스, 모바일 예약·결제 등 디지털 경험강화에 박차를 가한다. 영수증이 남는 ‘구매’가 아니라, 시간·기억·공감이 남는 ‘조각’들로 베트남 젊은 세대의 소비 미학이 완전히 재정립되고 있다.

물건을 사고 끝나는 것이 아닌, ‘나를 위한 경험’으로 그 소비가 종결되는 시대. 세계 각국 소비시장과의 동조 현상 속에서도 베트남만의 유니크한 문화 해석과 디지털 네이티브 감성이 중요 키워드로 자리 잡았다. 패션, 여행, 미식, 뷰티, 엔터테인먼트 각 영역에서 앞으로의 경쟁력은 이제 스토리와 체험이라는 무형의 가치에 달려 있다. 빠르게 변화하는 생활 패턴 속, 감성으로 소비를 읽고 창의적으로 연결하는 기업만이 베트남 ‘새로운 라이프스타일 시대’의 주인공이 될 것이다.

— 배소윤 ([email protected])