체육진흥법 개정안 통과, 스포츠마케팅의 새 지평을 열다

국회를 통과한 체육진흥법 개정안이 대한체육회와 스포츠계에 확실한 변곡점을 가져오고 있다. 대한체육회는 이번 개정안 통과를 두고 스포츠마케팅 활성화 기반을 마련하게 됐다는 평가를 전했다. 관련 단체들은 오래도록 필요성을 강조해온 제도 개선이 드디어 결실을 맺었다는 데 의미를 두는 분위기다. 실제 국회 홈페이지와 체육회 공식자료에 따르면 이번 개정안은 중앙 및 지방자치단체 산하 체육단체의 마케팅 사업에 법적 근거를 부여했고, 공공 체육시설의 수익사업 추진 가능 범위와 방식이 보다 유연해졌다.

K리그나 프로야구, 프로배구 등 엔터테인먼트적 요소가 강한 종목들은 이미 선진 스포츠마케팅 기법을 접목해 왔다. 그러나, 실질적 법적 장치 부재로 인해 아마추어 단체, 학교·생활체육계는 마케팅에 발목을 잡히곤 했다. 선수를 중심에 세운 프로팀 구단주 마케팅이 드리블로 수비망을 흔들 때, 비인기종목 협회들은 오프사이드 트랩처럼 규정에 가로막혀 왔던 셈이다.

가장 두드러지는 변화는 공공영역의 체육단체 마케팅 자율성 확대다. 예산확보와 재정구조 개선, 민간투자자 유치 확대가 가능해진다. 이는 스포츠단체들이 보다 공격적인 스폰서십 영입, 스포츠 빅데이터 활용, 디지털 플랫폼 구축 등 스포츠산업 전반에서 전술적 다양화를 꾀할 수 있는 전환점임에 틀림없다. 프로스포츠와 아마추어나 공공기관 소속 단체의 마케팅 격차가 줄어들 게 분명하다. 선진 유럽축구 시장을 보면 각 리그, 협회, 클럽단위에서 첨단 마케팅과 브랜딩 역량을 키워내며 수익성과 지속가능성을 동시에 추구하는데, 한국 체육계도 이를 본격 따라갈 시기가 온 것이다.

이번 개정이 실제 현장에서는 어떤 전술변화를 유발할지 짚어본다. 첫째, 체육회 및 협회 내부에 새로운 마케팅 전담조직이 신설·확대될 개연성이 높다. 이는 선수 육성, 팬 저변 확대, 지역사회 연결이라는 3가지 전술적 목표가 명확해지는 신호탄이다. “브랜드 경기장” 네이밍권, 선수 IP 활성화처럼 기업활용도가 높고, 팬몰이 효과가 즉각적인 전략적 플레이가 현실화된다. 둘째, 기존엔 정체됐던 공공체육시설의 활용 범위가 한층 확장된다. 빅 이벤트 유치, 지역축제와 연계, 국제교류와 같은 전방위 미들필더 역할이 기대된다. 학교체육계도 투자-자립 트랙이 가능해 다양한 축구교실, 유소년 리그 활성화로 이어질 수 있다. 셋째, 각종 민간기업의 스폰서십 진입장벽이 낮아져 스포츠마케팅 시장 전체 파이 자체가 커진다. 이 과정에서 선수·코치진의 이미지 활용과 미디어 노출 빈도도 크게 높아진다.

다만 관건은 또렷하다. 현장 실행력 강화와 부작용 차단이라는 투톱 전술이 동시에 필요하다. 예산 유입의 투명성, 공익성 확보, 과도한 상업화에 대한 견제 등 경기 균형을 위한 레드라인 설정이 예고된다. K리그의 AFC 라이선스 시스템이 프로구단 제도 운영의 가이드라인을 잡아주듯, 각 체육단체별로 표준화된 마케팅 정책 수립과 모니터링의 체계화가 뒤따라야 한다. 한편으론 선수 및 소속 지방자치단체에 대한 일자리 창출, 지역경제 활성화, 체육 사각지대 해소 등 파생효과가 기대되는 만큼, 전략적 로테이션이 중요한 타이밍이다.

유럽축구와 비교했을 때, 잉글랜드 프리미어리그·유럽 5대 리그 구단들은 이미 마케팅과 경기력, 지역 커뮤니티를 통합한 멀티플레이 전략을 10년 넘게 운용하고 있다. 한국 스포츠단체들도 단순한 후원 거래를 넘어, 전략적 제휴·데이터 활용·플랫폼 구축 중심의 업그레이드된 마케팅 전환이 필요하다. 앞으로 남은 과제는 스포츠단체의 실질적 실행력, 그리고 선수-팬-지역커뮤니티 모두가 득점 포인트를 늘리는 지속가능성이다.

체육진흥법 개정안은 축구로 치면 ‘하프타임 후 전술 변화’와도 유사하다. 긴장된 45분이 지났고, 앞으로는 광범위한 경기장 미드필더 전술로 스포츠산업의 주도권 쟁탈전이 펼쳐질 시간이다. 대한체육회와 각 종목 협회, 선수-코치진, 마케팅 기업까지 모두가 한 배를 타고 새로운 플레이를 시작할 차례다.

스포츠산업의 미래가 그라운드 위에서만 결정되는 시대는 끝났다. 이제 전술의 반은 스마트 마케팅에서 나오는 시대, 체육진흥법 개정안이 본격적인 킥오프 신호탄이 될지 주목된다. — 김태영 ([email protected])