NS홈쇼핑, 홈플러스 익스프레스 인수로 또 한 번의 판 흔들기

패션계에선 한 시즌의 트렌드가 끝나기 무섭게 새로운 변화가 쏟아지듯, 유통업계 역시 판이 뒤집히는 소식이 줄줄이 전해지고 있다. 2026년 5월 8일, 하림그룹 계열의 NS홈쇼핑이 홈플러스 익스프레스 인수를 본계약까지 마무리했다는 소식이 공식적으로 확인됐다. 눈치 빠른 패션피플이라면 이 한 줄만으로도 이번 인수전이 단순한 사업 확장이 아니라, 업계 판도를 뒤흔들 수 있는 빅무브라는 감이 올 거다. 하림이란 이름에서 닭고기만 예상하면, 진심 구닥다리! 이번 NS홈쇼핑의 움직임은 단일 유통채널을 넘어서 오프라인과 온라인, 그리고 식품과 라이프스타일을 연결하는 복합 유통 네트워크로의 전환 선언과도 같다.

NS홈쇼핑은 ‘맛집’ 수준의 식품 큐레이션과 최근 빅마켓에서 선보였던 신선생활관 팝업까지 선 굵은 콜라보를 이어왔다. 이번엔 홈플러스 익스프레스 전국 300개 가까운 오프라인 거점까지 품게 된 셈이다. 사실 홈플러스 익스프레스는 대형마트에 비해 덜 주목받았지만, 쓱배송·새벽배송이 일상화된 2026년 현재, 집 앞 10분 거리 ‘라스트 마일(last mile)’ 유통 전략의 핵심으로 평가받는다. NS홈쇼핑이 단순히 오프채널 확보만 노렸을까? 브랜드 감각으로 보면 NO! 홈쇼핑과 오프라인 매장 조합은 단순 물류 시너지에 그치지 않는다. 이미 업계에선 홈쇼핑 배달상품을 익스프레스 매장에서 픽업하거나, 반대로 익스 매장을 NS홈쇼핑 스튜디오처럼 라이브커머스와 연동하는 플랜이 회자되고 있다.

하림그룹은 최근 농식품만이 아니라 패션·라이프스타일 브랜드와의 협업에도 꽤 공을 들였다. 쥬시꾸뛰르, 디자이너 양준일과의 한정판 컬렉션 등 식품을 넘어선 트렌드 메이킹을 강조했다. 이번 인수로 NS홈쇼핑의 콘셉추얼한 브랜드 전략이 오프라인 익스프레스 매장까지 자연스럽게 확장될 가능성이 크다. 무엇보다 지역 밀착형 점포의 특성을 살린 로컬 라이프스타일 콘텐츠가 어떤 식으로 등장할지 호기심이 절로 생긴다. 패션계에서 ‘플래그십 스토어’가 거점 이상의 상징이듯, 홈플러스 익스프레스 역시 동네 일상과 브랜드 경험을 연결하는 패션형 플랫폼 실험장이 될 것.

유통업계는 이번 빅딜을 긍정적으로 보는 쪽과 우려 섞인 눈초리가 팽팽하다. 일부 전문가들은 홈플러스 익스프레스가 본래 비용 구조나 점포 노후화 등 해결과제가 많았다며, NS홈쇼핑이 이를 ‘신상’으로 바꿔낼 수 있을지 의문을 제기한다. 실제로 홈플러스 익스프레스는 코로나 이전까지도 점포 리뉴얼이 시급했고, 재무건전성 악화로 ‘세일’에 가까운 매각 진행이라는 평가가 뒤따랐다. 반면 NS홈쇼핑은 K-푸드 열풍과 라이브커머스 붐을 함께 즐긴 주역이다. 이 둘의 만남, 전통과 트렌드, 오프와 온의 컬래버가 지닌 시너지는 해보지 않고는 모를 일!

비슷한 사례로 5년 전 이마트가 이베이코리아 인수를 통해 온·오프 통합에 도전했으나 단기 시너지에 그쳤던 경험이 있다. 하지만 2026년은 그때와 다르다. 이제 소비자는 브랜드 가치가 명확한 ‘경험’을 원한다. NS홈쇼핑-홈플러스 익스프레스의 이번 콤보는 냉장고 속 신선식품, 패밀리 세트, 그리고 트렌디한 리빙 아이템까지, 원스톱으로 큐레이팅되는 ‘하이브리드 리테일’의 정석을 보여줄 수 있다. 마치 스타일리시한 셀럽처럼.

이런 분위기라면, ‘동네마켓’이 홈쇼핑에서 본 신상 에코백, 콜라보 부츠부터 한정판 비건간식까지 바로 픽업하는 풍경이 곧 일상이 될지도 모르겠다. 패션 브랜드 입장에선 로컬 기반의 소규모 팝업 오픈이나, 오프라인 쇼룸을 벤치마킹해 신속하게 스케일업 할 수 있는 기회이기도 하다.

물론 유통 생태계는 여전히 경쟁이 치열하다. 쿠팡, SSG닷컴, B마트, 컬리 등 신선배송 전문 플레이어와 전통 오프라인 강자들이 여전히 뚜렷한 존재감을 보여주고 있다. NS홈쇼핑의 ‘식품에서 라이프스타일까지’ 포지셔닝이 대담하다면, 홈플러스 익스프레스 인수 직후 매장 리뉴얼 전략, 입점 브랜드 선정, 그리고 온·오프라인 연계 프로모션이 관건이 될 전망이다.

거대한 판 흔들기 한복판에서, NS홈쇼핑과 홈플러스 익스프레스의 연합은 유통의 본질, 즉 ‘경험’과 ‘접근성’을 브랜드 차원에서 어디까지 풀어낼 수 있을지 직접적인 시험대에 올랐다. 2026년에 유통·생활의 라이프스타일 키워드는 ‘로컬’ ‘온오프연계’ ‘신상경험’으로 크게 요약된다. 멀지 않은 시일 내에 동네마다 ‘NS 익스프’ 브랜딩이 스며든 모습을 보는 것도 꿈만은 아닐 듯. 변화의 중심에서, 유통도 패션처럼 기획력과 경험 디자인이 전부라는 걸 증명할 시간이 왔다.

— 오라희 ([email protected])