테슬라, 미국 전기차 시장 4년 만의 고전: 균열 시작된 EV 리더십

테슬라의 2025년 미국 내 전기차 판매량이 4년 만에 최저 수준으로 하락했다. 불과 몇 년 전만 해도 미국 전기차 시장의 절대 강자인 테슬라는 저가형 신차를 내놓고도 기대만큼의 판매 회복에 실패하고 있다. 독자적인 배터리 기술과 소프트웨어 집중 전략, 공장 자동화 등 모빌리티 혁신을 강조해온 기업이나, 시장 변화와 경쟁자들의 기술 진보를 충분히 방어해 내지 못한 것이 이례적이다. 실제로, 미국 신차 시장에서의 테슬라 점유율은 2021년 79%에서 2025년 62% 수준으로 큰 폭 하락 중이며, 작년 동기 대비 판매량도 약 14% 감소했다. GM, 포드, 현대기아 등 글로벌 메이커가 잇달아 미국 EV 시장 공략을 강화하면서, 테슬라의 성장세는 한계에 부딪쳤다.

시장세분화 전략의 결정적 약점이 드러났다. 테슬라는 한때 모델 라인업 대폭 확장을 통해 다양한 가격과 용도에 대응하려 했으나, 현장에서는 오히려 “모델Y/3” 중심의 비효율적 재고와, 신모델 개발 지연에 따른 신차 매력도 저하가 반복되고 있다. 2025년 초 출시된 신형 저가 EV도 가격경쟁력 외에 뚜렷한 차별점이 크지 않았다. 가격 인하를 반복했지만, 수익률이 악화되고 브랜드 프리미엄 가치 역시 희석됐다. 특히 4세대 배터리의 성능 개선폭이 시장 기대에 미치지 못했으며, 기존 강점이던 OTA 소프트웨어 업데이트도 최근 경쟁사에 비해 혁신성이 둔화되었다.

경쟁구도 변화 역시 테슬라 위기의 중심에 있다. GM, 폭스바겐, 현대차그룹 등 전통 OEM들은 다년 간의 내연기관 역량과 완성차 네트워크를 바탕으로, 상대적으로 전략적·가격적 이점을 지닌 EV 신제품을 연이어 내놓고 있다. 미국 시장에선 중국산 저가 EV 수입에 대한 규제 압박이 늘어나고 있으나, 국내 생산 확대와 현지 맞춤형 모델을 통해 현대·기아 등 한국계 기업들이 테슬라의 점유율을 빠르게 잠식 중이다. 더불어, 리스 및 장기 구독 등 새로운 구매 방식이 소비자 트렌드를 변화시키고 있지만, 테슬라의 직접판매 전략은 오히려 접근성과 서비스 품질 논란을 부각하며 약점이 되고 있다.

기술적 측면에서도 테슬라의 리더십은 흔들인다. 테슬라는 오랜 기간 배터리와 자율주행 기술에서 독보적이라는 평가를 받았으나, 최근 들어 경쟁사 대비 우위가 상대적으로 약화되었다. 구체적으로, 현대차의 E-GMP 플랫폼이 가시적 성과를 내고 있고, GM도 울티엄(ULTIUM) 배터리와 무선 소프트웨어 플랫폼을 통해 신차 경쟁력을 증명하고 있다. 자율주행 역시 Level 2+에서 3로의 전환 국면에서 테슬라가 시장 기준 설정에 실패했다는 지적이 나온다. 테슬라는 FSD(Full Self Driving) 소프트웨어 요금제 전환을 도모했으나, 법적 논란과 성능 신뢰성 논쟁이 끊이지 않으며, 안전 이슈까지 불거진 상태다.

기업 전략의 피로감도 도드라진다. 일론 머스크 CEO는 가격 인하와 인력 구조조정, 생산 공장의 로봇화 등 비용 절감 드라이브를 강화했으나, 이는 중장기 성장 모멘텀을 위축시키는 역효과를 낳았다. 2025년 들어 테슬라의 글로벌 R&D 예산은 전년 대비 소폭 감소했고, 유럽 시장 전기차 침체도 미국법인의 실적 개선을 방해하고 있다. 더불어, 사이버트럭 등 신모델 대량생산의 초기 품질 지연 및 원가 상승이 수익성 악화로 직결되고 있다. 그 결과, 테슬라는 미국 내 산업 구조 변동성에 취약한 기업으로 재인식되기 시작했다.

산업 구조 전반에서 테슬라가 직면한 리스크는 “안정적 성장”에 대한 의문을 확산시키고 있다. 전기차 인프라(충전기망, 보조금 정책)는 예전만큼 테슬라의 독점적 자산이 아니며, 초창기 사용자들의 적극적 지지를 대체할 신규 수요 개발도 쉽지 않다. 친환경 시장 내 정책 지원, 지속적인 원재료 가격 변동, 소비자의 기술 신뢰 약화, 전세계적인 불확실성(금리, 무역규제) 모두 테슬라의 미래를 어렵게 하는 변수다.

결국, 2021~2025년 사이 급격하게 확장되던 미국 전기차 시장 내 테슬라 우위는 확실히 흔들리고 있으며, 이는 글로벌 산업 구조 변화와 불가분의 관련이 있다. 테슬라가 지속성장 기반을 공고히 할 수 있는지, 아니면 구조적 전환기에서 레거시(legacy) 자동차 기업들에게 우위를 내줄지 관전이 필요한 시점이다.

— 서하준 ([email protected])