들켜버린 패션브랜드 ‘그린워싱’…AI가 잡아내다

2025년의 패션 씬에서, 지속가능성을 외치는 수많은 브랜드들은 이제 소비자 심판대 위에서 다시 한 번 주목받고 있다. ‘그린워싱’ 논란이 그 어느 때보다 뜨겁다. 업계 표면에는 친환경 이미지, 윤리적 소비, 자연에서 온 영감까지―이토록 감각적으로 포장된 상품들은 실상 얼마나 ‘진짜’ 친환경일까? 그 답을 AI, 즉 인공지능이 보다 날카롭게 판별하고 있다. 최근 AI 기반 분석 툴과 플랫폼들이 글로벌 브랜드의 제품 설명, 홍보 문구, 공급망 데이터까지 샅샅이 뒤지며 실제 친환경 행보와 마케팅 언행 간 괴리를 드러내고 있다.

이제 패션 브랜드가 일방적으로 ‘친환경’을 외치는 시대는 끝났다. 소비자들은 SNS와 리뷰 사이트에서 끊임없이 의심의 눈초리를 보내고, 언론과 시민단체, 그리고 AI까지 합세해 그린워싱을 잡아낸다. 한 글로벌 럭셔리 브랜드는 “업사이클 원단 사용”을 강조했으나, AI 데이터 크롤링 결과 전체 원단 중 3%만 업사이클 소재였다는 사실이 밝혀지며 신뢰 추락을 경험한다. 텍스타일 계의 숙련된 데이터 마이닝 솔루션은 실제 공급망 추적부터 생산량, 배출량, 오염지수까지 압축적으로 제시해, 단순한 슬로건에 기대던 브랜딩을 더 이상 허용하지 않는다.

이 변화의 흐름은 단지 윤리적이라는 차원을 넘어, 트렌드 자체의 방향을 바꾼다. 미닝아웃(Meaning Out) 소비 트렌드는 진정성에 민감하다. 브랜드가 얼마나 투명하게 데이터를 공개하는가, 또 ESG(환경·사회·지배구조) 기준을 구체적으로 어떤 식으로 이행하고 있는가를 꼼꼼하게 뜯어본다. AI의 패턴 인식 및 네트워크 분석 덕에, ‘성의 없는’ 친환경 마케팅은 오히려 역효과만 불러온다는 것이 최근 다수 사례에서 확인됐다. 최근 하이엔드 스포츠웨어 브랜드의 탄소배출 감축 선언 역시, 세부 수치와 검증 데이터가 미흡할 경우 ‘명품 가짜 친환경’으로 낙인찍힐 위험에 직면한다.

감각적인 패키징, 그윽한 자연광 이미지, 친환경 서브컬처 콜라보레이션까지―이 모든 요소들이 브랜드 구축의 강력한 무기가 되는 반면, AI 기반 팩트체크 기술은 광고만큼이나 ‘보여주기’에 집착하는 패션 산업의 허상을 조명한다. 특히 젊은 세대의 소비 심리는 ‘스토리텔링’에 더욱 민감해, 브랜드가 제시하는 친환경 내러티브에 실제성을 요구한다. 가치 소비의 기준이 ‘디테일’로 옮겨간 셈이다. 예를 들어 원자재 트래킹, 재활용률, 공정 과정의 투명성 등, 선택적 정보공개가 아닌 ‘전체사슬’의 데이터가 공유되어야 진정성 인증을 받는다.

AI분석은 여기서 새로운 미학적 질서를 만든다. 남들과 비슷한 친환경 슬로건, 무성의한 결과물은 이제 소비자에게 식상함과 불신을 남긴다. 지속가능성에 대한 신류의 ‘퀄리티’와 투명성이, 더 이상 선택사항이 될 수 없다. 패션계에선, 자신들이 내세운 ‘녹색 선언’이 인공지능의 눈을 피해갈 수 없다는 걸 깨닫기 시작했다. 업계 관계자들은 그린워싱 리스크 매니지먼트를 위한 실시간 모니터링 시스템 투자, 글로벌 협력 연구 등 중장기 대응으로 관점 전환을 시도한다.

트렌드는 선명하다. 단지 트렌디해 보이기 위한 친환경 표방이 아니라, 과학과 데이터로 검증된 ‘진짜’ 지속가능성만이 뉴노멀로 자리 잡는다. 이러한 흐름에서 소비자는 분석적 감각과 날카로운 시선을 가지는 동시에, 자신에게 맞는 브랜드 세계관과 스타일을 찾아가는 변화의 주체가 된다. 그 무엇보다도 중요한 건, 투명성과 정직, 그리고 데이터를 바탕으로 한 새로운 패션 윤리라 할 수 있다. 브랜드마다 ‘무엇 때문에, 얼마나, 어떻게’ 친환경을 실천하고 있는지 상세하게 공개하는 것이, 미래 경쟁력의 관건이 된다. 이제, 인공지능이 아니라 소비자마저도 브랜드의 가벼운 그린워싱을 눈치챈다는 점에서, 패션계는 느슨한 울타리를 스스로 걷어내는 중이다.

트렌드가 일으키는 이런 급격한 변화 속에서 브랜드에게 요구되는 건, 단순히 ‘좋아 보이는’ 마케팅이 아닌, 진짜 가치를 파고드는 소비자 심리에 대한 깊은 이해다. 시대를 앞서가는 감각, 그리고 디지털 신뢰지수의 획득이야말로 지금 이 순간 패션계의 가장 빛나는 힘이다. — 배소윤 ([email protected])