공영홈쇼핑이 대통령 앞에 내민 ‘T커머스 생존’의 진짜 의미

고요했던 유통시장에서 또 한 번의 흐름 변화가 감지된다. 쇼핑의 지형도를 바꾼 대형 플레이어들과 달리, ‘공영홈쇼핑’이 대통령 앞에서 꺼내든 카드에는 좀 더 논제의 중심이 있다. T커머스 생태계, 생존의 경계선에서 이들이 선택한 해답은 과연 무엇일까.

공영홈쇼핑이 T커머스(인터넷TV 등 디지털 채널을 이용한 TV쇼핑)의 시장 내 입지를 확고히 다지기 위한 내부 전략과 설명이 화제를 모았다. 이번 행사에서 사측은 이 대통령에게 T커머스 발전의 필요성을 강조하며 관련 생태계의 지속성에 방점을 찍었다. 소비채널 다변화와 홈쇼핑·T커머스간 경계 흐림 현상, 공공성의 강화 등 트렌디한 소비자 인식 변화를 명확히 파악한 결과였다.

2025년 현재, 미디어 커머스는 디지털 선택과 집중, 즉흥성과 몰입의 아이콘으로 자리잡았다. 소비자들은 더 이상 정해진 시간표에 맞춰 채널을 돌리는 구시대 텔레비전 소비 방식에 머물지 않는다. 마치 넷플릭스가 TV드라마의 문법을 허물었듯, 이제는 홈쇼핑도 라이브커머스와 T커머스의 경계를 허문다. 이 과정에서 공영홈쇼핑은 전통적 채널과 디지털 유통의 경계인 T커머스에 주목한다. 그 선택이 공공성과 사회적 책임 아래에서 어떻게 조명될 것인지는, 전통매체와 디지털 소비대중, 정부 정책까지 삼중적 트렌드와 맞물린다.

실질적으로, 주요 홈쇼핑사들이 오랜 시간 공공방송을 등에 업으며 시장 점유율을 지켜온 데에는 그만한 이유가 있다. 정부의 규제 정책, 판로 정책, 중소상공인 보호 기조가 동시에 작동하기에, 쇼호스트의 등장이나 포맷의 변화보다 더 큰 영향을 미친다. 하지만 2020년대 후반, MZ세대와 애자일(agile) 소비 계층은 더는 단일 채널에 묶여있지 않다. 공영홈쇼핑 역시 T커머스를 통해 오프라인 기반과 디지털 기반의 하이브리드 전략을 구상하는 중이다.

여기에서 ‘생존 카드’라는 표현의 무게감이 다르게 다가온다. 이는 단순한 성장 드라이브가 아니라, 시장 내 역할론, 공적가치, 경쟁력이라는 세 개의 축 위에서 결정을 내려야 하는 순간임을 방증한다. 특히, 디지털 전환 가속화에 따라 쇼핑의 판타지도, 쇼핑의 ‘공영성’도 혹독한 검증대 위에 올랐다. 소비자는 이제 사회적 가치 실현 여부까지 체크한다. 홈쇼핑에서조차 ESG, 윤리·사회적 책임, 공정거래 테마가 심층적으로 소비된다. 공영홈쇼핑의 진짜 고민 역시 그 지점에 닿아 있다.

더불어, 최근 각종 빅테크와 플랫폼 기업들이 미디어·커머스 영역을 넘나들며 신규 진입을 시도하고 있다. 네이버, 카카오 등 국내는 물론, 아마존 등의 글로벌 플레이어까지 전통적 미디어 유통의 공공성 프레임을 일부 차용한다. 공영홈쇼핑의 입장에서 이는 위기가 아닌 새로운 경쟁의 서막이다. 로열티 기반 고객군이 멀어지는 조짐, 플랫폼을 통한 즉시 구매와 추천 알고리즘의 공세 속에서, 진정성 있는 공영 전략이 아니면 시장에서 목소리를 낼 수 없다.

주목해야 할 포인트는 두 가지다. 첫째, T커머스가 실제로 ‘생존’의 해답이 될 수 있을지 시장의 주류 시각이다. 모바일·스마트TV로 대표되는 뉴트로 소비 환경에서 T커머스는, 기존 홈쇼핑의 ‘실시간’ 매력과 디지털 커머스의 맞춤·참여형 경험 사이 균형을 잡아가고 있다. 둘째, ‘공영’이라는 프레임이 2025년 소비의 미감에 부합하는가. 이는 단순히 사회적 배려가 아니라, 각종 라이프스타일 방식과 결합한 신선함의 문제이기도 하다.

시장 분석을 보면, 지난 3년간 T커머스 채널은 거래액 성장세가 다소 정체되었지만, 단위 상품의 체험·참여 기획전과 소규모 브랜드들의 진입장벽이 지속적으로 낮아지고 있다. 이는 최근 소비패턴이 틈새와 종합의 경계에서 새로운 공감대를 형성하고 있음을 의미한다. 공영홈쇼핑이 굳이 대통령 앞에서 이 아젠다를 꺼낸 이유가 여기에 있다. 단일 채널의 생존이 아닌, 공정한 판로 구축, 지역 중소상공인 견인 등 사회적 시너지의 본격적 실험이 시작된 것이다.

궁극적으로, 홈쇼핑과 T커머스간의 생존전략 논의엔 더 넓은 라이프스타일 트렌드의 파도가 얽혀있다. 소비자들은 이미 구매 이상의 경험, 신뢰, 가치, 정체성을 요구한다. 이번 ‘T커머스 생존 카드’가 도전적인 동시에 세련된 방법론으로 자리매김할 수 있을지, 앞으로의 유통문화 판도에 특별한 한 장면을 남길지 지켜볼 일이다.

— 배소윤 ([email protected])