테슬라 ‘완전자율주행’ 허위 판정의 산업 함의와 글로벌 전략 리스크

테슬라가 자사의 ‘완전 자율주행(Full Self-Driving, FSD)’ 기능을 둘러싼 허위·과장 마케팅으로 규제기관으로부터 직격탄을 맞았다. 해당 보도에 따르면, 당국은 테슬라의 FSD 명칭이 소비자에게 실제 구현 기술 수준 이상을 암시할 소지가 있다는 점을 문제 삼아, 명칭 변경 없이 현재와 같은 홍보 및 판매를 지속할 경우 판매 정지 등의 행정 처분까지 검토하겠다는 태도를 밝혔다. 이는 단일 브랜드가 ‘자율주행’ 용어를 무분별하게 사용할 때 산업 전반 신뢰도에 미치는 부정적 영향을 규제 기관이 심각하게 받아들이기 시작했다는 명징한 신호이다.

실제 테슬라의 FSD 기능은 이름과 달리, 현재 글로벌 자동차 산업에서 통용되는 SAE(미국자동차공학회) 기준 ‘레벨 2+’ 정도의 운전자 지원시스템(ADAS) 수준에 더 가깝다. 현존하는 기술로 완전 자율주행(레벨 4~5)은 아직 실현된 바 없고, 모든 상황에서 인간의 개입 없이 주행 가능한 기술은 충분한 데이터를 기반으로 한 반복적 운영, 심층 검증, 책임 주체 확립과 관련된 법제도적 구비, 인프라와 보안, 도심 및 교외 혼합환경에 대한 광범위한 현장 테스트가 결합돼야만 가능하다.

테슬라는 ‘풀 셀프 드라이빙’이라는 공격적인 마케팅 언어로 시장의 주목을 선점해왔으며, 이 전략은 기술 선도 브랜드 확립에 분명 일정 부분 성공했다. 그러나 구매자의 기대나 실제 도로 현장에서 발생하는 혼란이 증가하면서 미국, 유럽, 한국 등 전 세계 대륙별로 자율주행의 정의와 표시 기준에 대한 규제 공론화가 확대되고 있다. 각국 정부와 규제기관 역시 기술 용어와 실제 기능 간 괴리가 운전자 안전을 위협한다고 판단해 테슬라의 광고, 기능 설명, 차량 인터페이스 표기 자체를 대대적으로 심사하려는 기조다.

이미 2023년 미국 캘리포니아주에서는 비슷한 맥락에서 자동차 제조업체의 자율주행 광고 규제법(‘Deceptive Practices Act’)이 시행됐다. 독일에서도 테슬라가 FSD 명칭 사용을 둘러싸고 법정 분쟁을 치렀고, 유럽연합은 2024년부터 차량 자동화 단계별 표시의 엄격화 기준을 도입했다. 이번 판정이 향후 국내 전기차·자율주행차 시장뿐 아니라, 글로벌 산업 질서에 미칠 파장은 결코 적지 않다. 만약 테슬라가 명칭을 바꾸지 않는다면 일시적인 국내 판매 중단을 넘어, 다른 주력 시장에서도 동시다발적 제재 리스크가 현실화될 수 있다.

타 브랜드 역시 자율주행 광고의 표현 수위를 점검받을 가능성이 높다. 현대차, GM, 메르세데스-벤츠 등 주요 경쟁사들은 공식 자료에서 일관되게 ‘고급 운전자 지원 시스템’(ADAS) 혹은 ‘부분 자동화’(Partial Automation) 등 신중한 용어를 택하고 있다. 단기적으로는 테슬라만의 문제로 보일 수 있지만, 업계 전체의 기술 신뢰성 악화 및 소비자 혼란 심화로 이어질 위험이 크다.

산업 안팎에서 ‘용어의 정확성’이 제조업과 혁신산업 모두에서 핵심 신뢰요건임이 재차 확인된 셈이다. 혁신 경쟁이 가열되는 전기차·자율주행 시장에서 실제 기술력이 아닌 과장된 커뮤니케이션이 오히려 규제 장벽을 높이고 성숙 완료까지의 사회적 비용을 키울 수 있다. 글로벌 OEM들은 각국 규제 프레임에 맞는 기능 설명 체계와 책임 분담 구조, 리콜 및 사고 발생 시 신속한 서비스 체계까지 아우르는 전략적 대응이 불가피하다.

테슬라의 사례는 단순한 브랜드 마케팅 논란이 아니라, 디지털 전환기 산업 구조 혁신에서 기술의 실체와 시장 커뮤니케이션 수준을 일치시키는 ‘신(新) 산업윤리’ 논쟁으로까지 확장되고 있다. 국제사회는 향후 자율주행 기술 기준, 데이터 관리, 보험·법적 책임 소재, 사용자의 권익 보장까지 포함한 종합 산업 표준 확립에 속도를 낼 전망이다. 자동차 제조업체들은 단기 영업 충격을 넘어 중장기적 핵심 경쟁력인 신뢰 구축과 글로벌 규제 대응 역량 강화에 사활을 걸 수밖에 없게 된다.

— 서하준 ([email protected])