미국 뷰티시장, ‘C뷰티’의 대담한 도전… K뷰티 ‘플라워노즈’에 맞서다

미국 내 뷰티 유통의 심장이라 불리는 울타뷰티(ULTA Beauty)에 이달 초 중국 코스메틱 브랜드 플라워노즈(Flower Knows)가 공식 입점했다. 플라워노즈는 최근 몇 년간 인스타그램과 틱톡 등 글로벌 소셜 미디어를 통해 ‘동화적 판타지와 아트토이 감성’을 적극 내세운 패키지 디자인으로 전문 MZ세대 뷰티 마니아 층 사이에서 이미 어지간한 팬덤을 형성한 브랜드. 미국 현지에선 이미 K뷰티 브랜드들이 확장해 온 시장에서 새로운 동아시아 뷰티 흐름이 도착했다는 평가가 적잖게 이어진다.

플라워노즈의 전략은 결코 우연이 아니다. 글로벌에서 기대 받은 ‘중국발 감각적 브랜드’ 트렌드는 지속적으로 소비자 시선을 붙잡아왔다. 단순히 저렴함을 내세우던 C뷰티의 이미지는, 플라워노즈에 이르러선 외형적 예술성과 제품력의 공존을 관철하며 프리미엄 타깃마저 공략하려는 움직임으로 전환된다. 이미 미국 시장에서 스킨케어 영역의 K뷰티 영향력은 견고하게 쌓인 데 반해, 색조 분야에서는 C뷰티의 독창적인 디자인, 본질적으로 MZ세대의 미적욕구를 자극하는 ‘소장 가치’에 주목하는 흐름이 만들어지고 있다. 미국 현지 뷰티 인플루언서들도 단순 후기 대신 플라워노즈만의 아트적 감각을 콘텐츠 핵심으로 삼으며 브랜드 팬덤을 확대하는 전문가식 큐레이션을 선보인다.

K뷰티 브랜드 입장에서 플라워노즈(Eastern Fantasy aesthetics)의 울타 입성은 긴장될 수밖에 없다. C뷰티 특유의 ‘화려함, 감각, 가격 경쟁력’ 삼박자 전략은 단순 모방이 아닌, 자기화된 문화의식으로 거듭났다. 한국 브랜드들이 내세우던 ‘투명감, 내추럴함, 선명하지만 부담 없는 컬러’와 차별되는 ‘과감한 판타지’가 동시대 유행의 방향타 중 하나로 자리한 셈이다. 소비자들도 더 이상 화장품을 순수 실용품으로만 인식하지 않는다. 한정판과 굿즈에 아낌없이 소비하는 z세대—특히 뷰티 팬덤에선 외적 형상, 즉 패키징이 구매결정의 절반 이상을 좌우하는 현상이 공고하다. 이러한 정서 위에 플라워노즈는 아트피스 같은 파우더 팩트, 창작 동화책에서 온 듯한 립스틱 패킹 등 오브제화된 제품군을 통한 차별화로, 수집욕구를 자극한다.

미국 뷰티 유통의 변화가 감지된다. K뷰티가 일찌감치 개척해온 드럭스토어, 백화점, 세포라 등에 이어 울타뷰티까지 ‘아시아 감성’의 확장에 더 적극적이다. 미국 소비자 역시 동아시아 감성에 대한 피로감이 아닌, 소비 지향적 태도의 진화로 보인다. 단순히 ‘신상’에 그치는 것이 아니라, 글로벌 팬덤 커뮤니티와 접점이 다양해지며 소비자들은 자신만의 이야기를 뷰티 아이템에 투사하길 원한다.

그렇다고 해서 K뷰티의 경쟁력 저하를 단정짓기는 이르다. 여전히 기술 기반 스킨케어, 저자극성, 그리고 다양한 피부톤을 겨냥한 라인업의 폭넓음은 미국 내 신뢰도 높은 강점으로 꼽힌다. 다만 국내 브랜드들의 색조 라인, 특히 스토리텔링이 중심이 된 ‘아트 콜라보’ ‘팬덤 굿즈화’ 같은 트렌드에 대한 투자와 기민한 변화가 관건이 될 가능성이 높아졌다. 플라워노즈의 미국점 공략이 단발성 이벤트가 아니라면, 앞으로 수년 내 K뷰티 역시 단순히 ‘한국식 뷰티’에 고립되지 않고, 새로운 감성 신화와 협업 아트워크를 더 과감하게 시도할 필요성이 명확해지는 시점이다.

소비 패턴도 점차 하이엔드와 ‘개성 소비’ 양극단을 따라 분화한다. 미국 뷰티 시장이 ‘가성비’와 ‘자기만족’의 조합을 동시에 추구하는 가운데, 브랜드 간 ‘정체성 소비’로 옮겨가는 흐름이 더욱 강화된다. 일부 K뷰티 브랜드들은 이미 아트 기반 협업, 크리에이터 인플루언서 마케팅 강화, 리필 패키지와 같은 ‘주체적 소비’의 영역에서 경쟁 구도를 선점하려 애쓰고 있다—이런 전략이 미국 고객들 사이에서 문화적 맥락을 통해 더 큰 반향을 일으킬 가능성이 크다.

울타뷰티의 결정은 결국 ‘소비 심리’와 아시아 뷰티 브랜드의 동시대 감수성을 시험하는 전초전이다. 미국 현지는 물론, 일본, 동남아 등 글로벌 시장에서도 동아시아 내 뷰티 브랜드 간 ‘팬덤 전쟁’은 이제 막 점화됐다. 컬렉터 심리, 트렌드 제작 플랫폼, 소셜 미디어 속 ‘리미티드’ 열풍이 교차하는 한가운데에서 누가 새로운 패러다임을 이끌 것인지, K뷰티와 C뷰티의 ‘비주얼 신화’ 경쟁은 그 어느 때보다 치열해질 것으로 전망된다.

— 배소윤 ([email protected])