[단독]’조폭 논란’ 조세호, 패션 브랜드 결국 폐업

연예계와 패션계가 맞닿은 또 하나의 이슈가 그 실마리를 풀었다. 개그맨 조세호가 전개해오던 패션 브랜드가 최근 공식적으로 폐업을 결정했다. 이미 여러 차례 조폭 콘셉트 마케팅으로 논란이 일었던 해당 브랜드, 이번 폐업을 둘러싼 뒷이야기는 업계와 대중의 피로, 그리고 브랜드의 정체성 문제까지 피부로 느껴지게 만든다. 최근 패션 소비자들은 더는 B급 감성과 논란의 스킨십만으로 브랜드에 호감을 주지 않는다. 이제 스타일 소비자들은 윤리성과 ‘진짜’ 개성과 진정성을 더 집요하게 요구하는 시대다.

조세호 브랜드의 폐업 소식은 연말 트렌드를 뒤흔든 현상적 장면이다. 연예인 브랜드 붐이 정점을 찍었던 2020~2022년, 트렌디한 얼굴과 이슈만 있으면 스몰 브랜드가 언제든 탄생할 수 있었다. 하지만 이제 ‘연예인 X 패션 브랜드’ 공식만으로 살아남는 시대는 끝났다. 논란은 결국 팬덤조차 지치게 만들고, 아무리 유쾌한 조세호 특유의 캐릭터라 해도, 그 위에 씌워진 이미지가 부정적으로 변질되면 시장은 빨리 등을 돌린다. 소비자 심리는 놀라울 정도로 변화에 민감하다. 관성이 사라진다.

과거 조세호 브랜드의 핵심 무기는 대담 혹은 도발적 코드였다. ‘조폭’ 콘셉트를 차용해 웃음과 패러디를 모티브로 삼았으나, 그 한계 또한 명확했다. 패션이라는 텍스트는 늘 시대정신을 선도하곤 했다. 지금 시대에 ‘이슈메이킹’은 단순히 멘트나 캐릭터가 아니라 세련됨 안의 공감이다. 최근 젊은 소비층의 의식은 더더욱 빠르게 윤리성을 향해 닿는다. 이미지가 금방 소비된다는 것, 그리고 브랜드 서사가 빈약하면 더는 설 자리가 없다는 사실을 되새겨준다.

올 한 해 업계에선 엔터테이너 브랜드, 디자이너 브랜드, 스트리트패션계와의 협업 등 수많은 프로젝트가 이어졌다. 하지만 공통적으로 살아남은 사례는 철저하게 브랜드 서사, 공감의 코드, 실질적 품질이라는 3박자를 맞췄던 곳이었다. 브랜드가 사회적 파장(특히 부정적 이슈)을 맞닥뜨렸을 때, 위기관리와 진정성 있는 소통, 브랜드만의 ‘결’이 무너진 순간 생존가능성은 추락한다. 패션은 결국 ‘소비자와의 미묘한 파동’으로 남는다. N차 불매와 이슈로 이어진 조세호 브랜드의 폐업 역시, 변덕스러운 소비자 정서와 ‘짧고 굵은’ 트렌드 소비 구조를 여실히 드러낸다.

MZ세대, Z세대를 넘어 앞으로 소비는 더더욱 구체적이고 현실적이며, 취향과 라이프스타일을 검증 기반으로 선택한다. ‘논란’에 과감한 트렌드, 한때의 바이럴 소재에서 브랜드는 급격히 벗어나고 있다. 아이코닉(Funny+Shock Value)의 시대는 끝나간다. 올해 12월 업계의 최대 화두 중 하나이기도 했던 ‘연예인 리스크’는 마치 놀랄 만큼 빠르게 시장 흐름에서 치명적 변수로 바뀌었다. 돈독한 팬덤도, 유쾌한 캐릭터도 신뢰와 공감, 일관된 가치 앞에선 무너진다.

조세호 브랜드 폐업의 숨은 배경에는 대중의 냉정함, 빠른 소비자 외면이 자리한다. 브랜드의 서사, 소비자가 떠나는 간극, 순간을 치고 빠지는 SNS 트렌드성으로는 이미 패션 시장에서 살아남을 수 없는 ‘하드모드’가 되었다. ‘논란’을 이슈로 바꾸던 시대의 끝자락, 이제 밀려드는 것은 시크하고 견고한 취향의 힘, 그리고 라이프스타일 브랜드의 새로운 정의다. 소비자 마음은 언제나 섬세하고, 브랜드의 모든 순간들을 기억한다. 유행보다 오래 가는 브랜드 본질, 이제 다시 써 내려가야 할 시간이다.

— 배소윤 ([email protected])