이마트, 초저가 생활용품 ‘공격 모드’…리테일의 반격이 시작됐다

2025년 연말, 생활용품 시장에서 새로운 판이 짜이고 있다. 유통 공룡 이마트가 생활용품 ‘초저가’ 전략을 전면에 내세우며, 가격을 중심으로 한 치열한 경쟁을 촉발하고 있다. 전기세며 장바구니 물가까지 부담스러운 요즘, 실제로도 소비자들의 관심은 어느 때보다도 ‘얼마나 싸고, 실속있게 살 수 있느냐’에 쏠려 있다. 누군가는 이마트의 ‘초저가’ 공세를 동네 마트와 중소 브랜드에 대한 위협이라 이야기하고, 또 다른 이들은 ‘대기업답게 판을 키웠다’며 기대하고 있다.

이마트는 2025년을 맞아 그동안 강했던 식료품 라인업뿐 아니라, 칫솔·치약·세제 등 생필품 전반에 걸쳐 대규모 가격 인하를 단행 중이다. 경쟁사 대비 최대 40% 저렴한 가격이라는 캐치프레이즈에, 소비자들 사이에서는 ‘이마트표 생활비 다이어트’라는 신조어까지 등장했다고. 이번 프로모션엔 ‘노브랜드’와 ‘피코크’ 등 이마트 고유의 PB(자체 브랜드) 강점이 십분 활용되고 있다. 즉, 단순히 공급가 싸움에 그치지 않고, 브랜드 감각과 실용성이 어우러진 ‘가심비’ 전략까지 더해지는 셈이다. 한마디로, 디자인도 그럴듯하고 가격은 미니멀하게 내려간 셈.

재미있는 점은 생활용품 시장의 메가 트렌드가 본격적으로 뒤집히고 있다는 것. 몇 년 전까지만 해도 ‘가성비’만 외치던 소비자들도 이제는 ‘디자인’과 ‘친환경’을 꼭 집어 체크하는 편. 이마트 역시 이런 흐름을 놓치지 않는다. 에코·리필 패키지, 감각적 컬러 플래닝을 앞세운 제품군이 전면에 진열되고 있는데, 과거 “싼 게 비지떡” 소리 듣던 PB상품들과 달리 요즘은 세련된 스타일링이 소비자의 마음을 툭, 자극한다. 매장 DP(diplay)도 마치 캘리포니아 마트처럼 크고 트렌디하게 변신 중이다. 브랜드의 소프트파워, 바로 그 부분에 이마트가 엄청난 드라이브를 걸고 있음이 확실하다.

경쟁 판도 역시 뜨겁다. CU·GS25 같은 편의점부터, 쿠팡·마켓컬리 등 온오프라인 플랫폼 사업자까지 생활용품 초저가 및 즉시배송 등 서비스 고도화에 팔을 걷어붙였다. 소매유통업계 관계자를 취재해보면, 한 달 단위 매출보다 트래픽 확보 경쟁이 더 중요한 ‘신리테일 시대’라 말한다. 물가 폭등이라는 현실 이슈 속에, ‘저렴+편리’는 올해 소비 트렌드의 핵심 키워드. 다만, 유통 대기업의 공세가 소상공인·자영업자에게 미치는 파장—특히 브랜드 파워가 약한 중소생활용품 업체의 설 자리가 갈수록 좁아지는 현상은 꼭 짚고 넘어가야 할 부분이다. 어찌 보면, 유통 빅브라더의 과감한 움직임이 시장 전체의 체질을 혁신한다는 긍정적 프레임과 동시에, 근간을 흔든다는 우려도 공존한다.

패션·라이프스타일 씬에서 돌이켜 보면, 이마트식 초저가 전략은 과거 SPA(스파) 패션 브랜드의 유통 혁명과 비슷하다. 큰 판을 흔들고, 브랜드 중심 시장을 빠르게 무너뜨려 실용주의 시대를 활짝 연 셈. 다만 요즘엔 PB의 스타일리시웨어, 지속가능 패키지 등 미적 감각까지 더해 소비자 마음 잡기에 적극적이라는 점이 다르다. 소비자 입장에서는 합리와 심미가 동시에 실현되는 ‘하이브리드 쇼핑’의 시대가 눈앞에 왔다고 볼 수 있다.

물론, 저가 경쟁의 부작용도 존재한다. 품질 저하 우려, 브랜드만의 스토리나 오리지널리티 부재, 그리고 궁극적으로는 ‘모두가 똑같은 노브랜드 제품을 고르는 시대’가 오는 건 아닐까 하는 양가감정도 따라온다. 그렇지만, 현재 기준에서 생활비 압박을 체감하는 가족이라면 ‘예쁜 치약 한 통, 비누 하나라도 저렴하게’라는 이마트식 가격 정책이 그냥 지나치기 힘든 매력임엔 분명하다.

최근 트렌드 분석가들은 “MZ세대마저 합리·가치·실용의 기로에서 당장 구입하는 실리 선택이 더 커질 것”이라고 전망한다. 상생방식·디자인 차별화 등 다양한 실험이 이마트를 비롯한 생활 전반의 초저가 전략에 녹아든다면, 소비자 주도의 새로운 소비문화도 기대해볼 만하다. 동시에, 이 판이 ‘큰손만 남는 전쟁터’로만 변질되지 않도록하는 산업 생태계의 지속가능성 고민은 더 커질 수밖에 없다.

지금은 소비자도, 유통회사의 전략가도, 그리고 작은 아이템 브랜드까지 모두가 긴장하고 움직이는 시점. 위기의 순간에 누가 진짜 ‘쇼핑의 주인공’이 될지는 앞으로의 선택에 달렸다. 이마트의 초저가 공세, 단순한 가격 경쟁이 아니라 유통·생활용품 문화까지 바꿀 메가 트렌드의 신호탄임을 주목해야 할 때다.

— 오라희 ([email protected])