일본 호텔, 가격이 내린다는 것의 진짜 의미

지난 2년간 폭발적으로 올랐던 일본 주요 관광지의 호텔 가격이 최근 급락세를 보인다. 겨울 휴가를 준비하는 소비자라면 눈길이 멈출 만한 변화다. 실제로 일부 인기 도시의 비즈니스 호텔 1박 요금이 지난해 20만 원 선에서 올해 2만 원대까지 수직 하락한 사례까지 등장했다. 이 현상은 코로나19 팬데믹 이후 첫 글로벌 정상화와 엔화 약세, 그리고 현지 관광수요 포화라는 세 가지 요인이 복합적으로 작용한 결과다. 국내 소비자 입장에선 해외여행 심리가 빠르게 살아나는 흐름과 맞물려 가격 민감층의 움직임이 더욱 촉진되고 있다.

관광산업 전문가들은 일본 숙박업계의 구조적인 공급 과잉을 원인 중 하나로 꼽는다. 엔저 현상만으론 설명되지 않는 이 유례없는 할인 공세의 배경에는, 코로나 폭발 이후 쏟아질 것으로 기대했던 해외여행 수요가 기대에 못미친 측면도 있다. 2024년 들어 원화 대비 엔화 환율이 장기 저점권을 유지하는 데다, 팬데믹 동안 대규모 투자로 신축된 객실이 최근에야 본격적으로 시장에 쏟아져나오고 있기 때문이다. 여기에 일본 현지 소비자들도 인플레이션과 사회불안 등으로 내국 관광을 줄이면서, 호텔 측이 울며 겨자먹기로 외국인 유치를 위해 극단적 가격 조정에 나서는 것이다.

시장 분위기는 완전히 바뀌었다. 지난해까지만 해도, 일본의 유명 호텔이나 온천 료칸은 미리 예약하지 않으면 구하기 어렵다는 말이 실감났다. 교토, 오사카, 후쿠오카 같은 메가 시티부터 삿포로, 오키나와에 이르기까지 연말연시·벚꽃철마다 객실 대란에 가까운 예약 전쟁이 펼쳐졌다. 2025년 현재는 어떨까. 다양한 숙소 예약 플랫폼에서는 한눈에 보이게 많은 호텔이 신년 연휴기간에도 방이 남아 있고, 가격마저 코로나 이전보다도 싼 곳이 심심치 않게 발견된다. 2~3성급 비즈니스 호텔은 물론 4~5성급 시티호텔도 할인 폭이 두드러진다. 리츠칼튼, 하얏트, 힐튼 같은 글로벌 체인조차 ‘조기예약’ ‘최저가 보장’ ‘2+1 특가’ 등 마케팅으로 손님 끌기에 사활을 걸었다.

주요 외신들은 지난해 일본을 찾은 외국인 관광객이 코로나 이전 수준까지 회복된 점에 주목한다. 그러나 실상을 들여다보면, 기존 방문객의 대다수를 차지하는 중화권 고객이 완전히 회복되진 않았다. 한류 열풍 등으로 한국, 동남아 시장 손님 비중이 높아졌으나, 개별 자유여행객(FTA) 위주로 소비 패턴이 바뀐 영향도 크다. 단체 수요가 붕괴하면서 호텔 업계는 필연적으로 저가 경쟁에 더 밀려들 수밖에 없다. 결국, 각종 혜택과 추가 서비스가 포함된 가격 파괴 전략이 주류가 됐다.

엔화 약세는 직접적으로 국내 소비자의 여행 심리를 자극한다. 특히 2030 MZ세대를 중심으로 ‘급하게 떠나는 일본 여행’ ‘즉흥 여행’ 키워드가 소셜 미디어에서 활발히 소비되는 모습이다. 이는 과거와 달리 ‘가성비’와 ‘실용적 경험’, 그리고 순간적인 만족에 집중하는 트렌드 변화와도 연결된다. 최근 주요 온라인 여행 커뮤니티, SNS에는 “비행기표만 있으면 당장 떠난다”, “호텔이 너무 싸서 부담이 없다”는 후기들이 넘쳐난다. 패키지나 단체관광 중심보다는, 개인의 취향과 감각, 개성 있는 소규모 여행이 중시되는 기류다.

이러한 변곡점은 여행업계에도 즉각적인 변화를 강요한다. 숙박 플랫폼들은 일본 지역 호텔 할인전, 특가 캠페인을 경쟁적으로 내걸며 소비자 유인에 나선다. ‘늦은 체크아웃’ ‘무료 조식’ 같은 부가서비스 확대도 속속 도입된다. 일본 호텔업계는 한층 치열해진 가격경쟁 구도 속에서, 명확한 브랜딩·차별화된 서비스가 없으면 점차 도태될 것이란 경고음마저 나온다. 소비자들은 이제 단순한 가격비교에 머무르지 않고, 리뷰, 청결도, 위치, 특화서비스 등 다층적 요소를 꼼꼼히 따진다. 단순히 ‘저렴한 일본 여행’이라는 구호는 곧 진부해질 전망이다.

잠재적인 위험도 도사린다. 급격한 가격 인하가 장기적으로 숙박업계 체질을 약화시킬 수 있기 때문이다. 감가상각이나 소모적 할인 경쟁에 집중하는 대신, 지속가능한 서비스 혁신과 지역문화 경험 상품 확대가 중요한 과제로 부상할 것이다. 반면, 여행객 입장에서는 이전에는 꿈도 못 꾸던 고급 호텔 경험을 저렴하게 누릴 수 있는, 아주 드문 기회의 창이 열렸다. 실제로 각종 후기에는 “비싼 호텔이 10분의 1 가격, 이게 진짜 실화냐”, “이왕이면 평소 못 가본 곳을 다녀오자”는 절대적 만족도가 두드러진다.

시장은 언제나 변화와 균형의 긴장 속에서 움직인다. 글로벌 여행 트렌드는 코로나19 이후 ‘형식보다 경험’, ‘과시보다 심리적 만족’이 우선인 가치 소비 양태로 이미 이동 중이다. 일본 호텔 가격 하락은 국내 시장에도 일본풍 감성·가치 소비를 선호하는 세대의 움직임을 더욱 가속화할 것이다. 그 열쇠는 단순 가격이 아니라 감각적 경험, 맞춤 서비스, 그리고 새로운 취향 발견에 있다. 개인화된 여행, 자유로운 취향의 선택이 엔저 파고 위에서 다시 한 번 ‘일본 여행 르네상스’를 불러올지 지켜볼 때다.

— 배소윤 ([email protected])