홈쇼핑의 생존 전략 : TV 너머 모바일로 확장

2025년, 홈쇼핑업계에 거센 변화의 바람이 부는 중이다. 최근 몇 년간 라이프스타일의 디지털 전환이 빠르게 이루어지면서, TV 채널 고착 시청층은 점점 희미해졌다. 업계 대표주자들도 더는 ‘리모콘’만 바라볼 수 없는 현상에 직면했고, 실적 부진의 늪에서 벗어나기 위한 활발한 움직임이 이어지고 있다. 실제로 올해 주요 홈쇼핑사 분기 실적은 기대치를 밑돌았다. 시청자의 시선이 유튜브와 OTT 플랫폼, SNS 숏폼 영상으로 분산, TV라는 전통적 강세 무대를 등지고 있다. 그 여파는 숫자로 명확하다. GS샵, CJ온스타일, 롯데홈쇼핑 등 굵직한 브랜드들이 전년대비 두 자릿수 실적 감소를 기록했다.

이러한 분위기 속에서 주목할 만한 점은 홈쇼핑업계가 한 발 더, 그야말로 마음껏 무대를 넓히고 있다는 것. 기존 ‘텔레비전 딜’ 틀을 깨고 오프라인 진출, 이종(異種) 협업, 디지털/라이브커머스 등 경계 확장 플레이를 본격화했다. 이는 단지 생존전이 아니다. 홈쇼핑 자체가 본질적으로 ‘패션 리더십’과 ‘라이프 혁신’을 키워드로 삼았던 것을 다시 꺼내드는 모습이기도 하다. 오프라인 팝업스토어에서는 홈쇼핑 히트 아이템이 실제 고객 앞에서 진짜 ‘핏’을 입히고, 스타일 터치를 더 직접적으로 경험시킨다. 2025 F/W 시즌 CJ온스타일이 명동에 연 대형 팝업스토어 현장에는 ‘방송으로만 보던’ 패션 아이템을 사려는 MZ 세대와 40대 여성 고객의 활기가 두드러졌다. 복합 문화 공간과 콜라보 전시회, 인플루언서와의 협업까지—‘쇼핑=경험’ 공식이 홈쇼핑 업계에도 스며드는 추세다.

물론, 새로운 시도만이 다 해답이 될 순 없다. 온라인 시장에서는 이미 네이버쇼핑, 쿠팡 등 플레이어와 유튜브 커머스가 강세인 한편, 홈쇼핑 앱/웹의 트래픽은 눈에 띄게 오르지 않는다. 그럼에도 ‘오프라인 재등장’은 다소 오랜만에 홈쇼핑이 패션 시장의 트렌드를 다시 주도할 수 있음을 보여줬다. 이 움직임은 단순한 판관 변동이 아니라, 브랜드 정체성 자체를 리포지셔닝하는 전략과 맞닿아 있다. 아울러 패션산업 전반에 ‘라이브방송+오프라인 체험’이 기본 공식으로 자리잡고 있음을 시사한다. 연말연시 쇼핑 시즌, 여러 브랜드가 팝업스토어와 미니 페스티벌, 인플루언서와의 콜라보 캠페인 등을 쏟아내면서 ‘경험→구매’ 유도 흐름이 구체화된다. 이 과정에서 홈쇼핑 브랜드의 큐레이팅 감각, 기획력, 그리고 고유의 ‘스타일 코칭’ 역량이 중요한 차별점으로 부상하는 중. 단순한 티셔츠, 블라우스를 넘어 자체 PB 브랜드, 한정판 컬렉션, 협업 패션잡화(가방, 슈즈, 액세서리 등)까지 혼합된 전략이 실제 구매 반응으로 이어지고 있다.

흥미로운 것은 TV 시청률이 감소해도 ‘브랜드 파워’와 팬덤 매출 효과가 오히려 더 커진다는 점이다. ‘라방’(라이브방송)과 오프라인 이벤트에서 주요 홈쇼핑 모델—예컨대, 트렌디한 셀럽 출신 쇼호스트—의 팔로워가 곧 신규 고객 풀로 연결되며, SNS 내 클립 영상, 착장 인증샷, ‘리얼 후기’가 2~30대 소비자의 구매 결정력을 키우고 있다. ‘가격=최종 결정 변수’였던 과거와 달리, 지금은 ‘경험’, ‘전문가 큐레이팅’, ‘한정성’이 더 커다란 구매의 언어로 부상했다.

결국 홈쇼핑업계가 ‘화면 밖으로 나온다’는 건 단순한 마케팅 진화가 아니라 패션 콘텐츠의 전환점임이 분명해 보인다. 업계 내부적으로도 방송 인프라를 넘어 온오프라인 복합 채널 통합이 핵심 전략이 될 것으로 관측된다. 소비자, 특히 패션 감도에 민감한 젊은 세대들은 ‘쇼핑하는 방법’ 자체를 선택할 수 있는 시대에 살고 있기 때문. 방송을 넘어 오프라인, 디지털까지 맞춤 큐레이팅을 경험하려고 한다면, 홈쇼핑 브랜드들의 발 빠른 전략이 올해 어떤 결과를 보여줄지 지켜볼 만하다. 트렌드 캐처라면, 홈쇼핑 오프라인 팝업부터 온라인 라방까지 ‘행복한 탐험’을 시작해 볼 때다.

— 오라희 ([email protected])