[광고]할리스 ‘요정 춘식’ 에디션 출시

커피전문점 할리스가 베스트셀러 스틱 3종의 ‘요정 춘식 에디션’을 출시했다. 트렌드의 흐름을 타는 대중문화와 소비 패턴의 변화, 그리고 브랜드의 신선함이 맞물린 상징적인 장면이다. 개구지고 귀여운 고양이 캐릭터 ‘춘식’은 이미 카카오프렌즈 계열에서 독보적 입지를 구축했으며, 일상의 작은 설렘을 찾아다니는 삼십대와 MZ세대 이용객들의 코드와 정확히 이어진다. 이번 에디션은 “세상의 피곤함을 춘식이 한 입에 날려 줄게!”라는 유쾌한 콘셉트를 전면에 내세웠으며, 각종 SNS에선 벌써부터 출시 소식과 패키지 실물 인증이 활발하게 오르내리고 있다.

눈에 띄는 점은 캐릭터 접목 상품군이 차와 커피 대신 ‘스틱 커피 3종’이라는 점이다. 국내 베버리지 시장에서 스틱형 제품은 이동성과 보관, 간편함을 내세워 사회적 TPO(Time-Place-Occasion) 문화를 자극해왔다. 특히 퇴근길, 간편한 사무실 한켠, 틈새시간의 휴식 등 촉촉한 쉼을 원하는 이들을 겨냥해왔다. 과거엔 대형 브랜드들이 스틱 커피에 캐릭터를 접목하는 현상을 소극적으로만 보여주었다. 그러나 최근 수년간 한국 사회에선 ‘귀여움이 곧 구매력’이라는 공식이 성립했다. 춘식 캐릭터가 커피, 컵, 디저트까지 침투하며, 창의적인 협업의 성공 모델로 분류되는 것도 바로 이 시류 덕분이다.

할리스는 이처럼 브랜드 이미지와 트렌디한 감성을 한데 엮는 전략을 꾸준히 시도해왔다. 할리스의 광고나 신제품 홍보 방식은 언제나 ‘감성적 공감’에 방점을 찍고 있다. 이번 춘식 에디션 역시 스틱 포장과 특유의 귀엽고 단순한 일러스트, 대담한 문구로 “지친 하루에 따뜻한 포옹 한 잔”을 내건다. 실제로 시각적 즐거움과 함께 커피의 향, 맛의 포근함, 스틱의 실용성까지 삼박자를 내세운다. 수익 모델의 측면에서 보면 한정판, 콜라보 상품은 리테일 현장 매출에서 확실한 마진이 기대되는 인기 장르다. 이미 교보문고, 이마트24 등에서도 춘식 관련 리미티드 상품이 완판 기록을 세웠기에, 식음료 프랜차이즈의 춘식 활용은 늦은 감이 있지만 확실한 승부수다.

OTT·스크린산업에서 익숙한 협업 패턴이 커피·음료 시장까지 자연스레 이식된 모습도 보인다. 한때는 영화 포스터, 드라마 명장면이 테이크아웃 컵에 새겨져 있던 트렌드가, 이제는 ‘캐릭터 에디션’이라는 상업적 장르로 확대되고 있다. 이는 소비자와 브랜드의 연결점, 그리고 일상과 취향의 교차지점을 고민하는 현장 판단이 뒷받침됐다는 방증이기도 하다. 특히 춘식은 ‘복슬복슬하고 귀여운 일상 소확행’이라는 대중적 메시지와, 브랜드가 지향하는 저스트원모어커피 감성의 궁합이 뛰어난 사례로 남을 만하다.

경쟁사들도 캐릭터 라이선스 활용을 주목하고 있다. 스타벅스는 자체 캐릭터 아트워크를 꾸준히 개발 중이며, 투썸플레이스·빽다방 등도 각자의 방식으로 소비자 경험의 질을 높이는 한정판 MD에 투자해왔다. 하지만 대부분 해외 유명 아티스트 또는 자체 아트워크 기반이었다. 반면, 춘식 같이 이미 검증된 국내 캐릭터 IP가 커피 시장 한가운데로 들어온 사례는 이례적이다.

춘식과 할리스의 만남엔 두 가지 키워드가 엿보인다. 하나는 ‘귀여움이 경제가 된다’는 귀여움의 본격적인 상품화다. 여기엔 일상에 안식이나 소소한 즐거움을 찾는 심리, ‘헬적화’된 현실에 위로받으려는 욕구가 투사된다. 두 번째는 ‘경계 없는 협업’, 즉 전통의 벽을 깨고 브랜드와 라이선스, 플랫폼이 적극 어우러지는 시장 구조 변화다. 춘식 스틱 에디션은 이러한 메시지를 커피 소비라는 지극히 사소한 앵글에서 드러내, 오히려 더 인상적으로 다가온다.

비평의 시선을 조금 더 들여다보면, 캐릭터를 내세우는 마케팅이 쉽게 ‘일회성 이벤트’로 끝나는 경우도 밝혀진다. 2024~2025년 기준으로 한정판 캐릭터 콜라보 상품이 재고 처분이나 리콜 논란을 빚은 사례도 있었다. 그러나 춘식은 팬덤의 결집, SNS 바이럴, 재구매 효과라는 삼박자가 이미 검증된 플랫폼에 가까워, 단순 유행에 그치지 않을 가능성이 엿보인다.

이번 춘식 에디션의 의미는 브랜드와 캐릭터, 실용성과 감성이 교차하는 접점에서 새로운 소비자 경험을 제안했다는 데 놓여 있다. 이런 트렌드가 지속적 파급력을 가지려면, 앞으로도 기획의 진정성과 브랜드 스토리텔링의 깊이가 동시에 따라줘야 할 것이다. 카페 공간에서 마시는 한 잔의 커피가, 먹고 마시는 행위 그 자체를 넘어 ‘나만의 위로’를 위한 작은 의식이 되었듯, 사람들은 이제 ‘춘식’을 곁들인 스틱 커피 한 잔으로, 웃음과 힘을 얻는 일상 루틴을 새롭게 만들고 있다.

할리스가 이번 춘식 에디션으로 성취한 것은 단순한 판매 그 이상의 가치다. 이는 커피나 캐릭터 그 자체가 아닌, ‘공감’과 ‘연대’의 감각이다. OTT와 스크린, 그리고 책과 영화가 그러하듯, 오늘날 카페 시장 또한 공통의 언어이자, 문화적 현상으로 자리잡고 있다.

— 한도훈 ([email protected])