‘마데카솔’로 시작해 K뷰티 거인으로…‘숨은 1조 기업’의 혁신 DNA

커다란 변화의 파도를 타고 패션·뷰티 업계에는 조용한 흥분이 감돈다. 한때 화상·상처 치료제 ‘마데카솔’로 국민의약품 대열에 오른 동국제약이 이제는 K-뷰티 생태계의 핵심 플레이어로 부상하고 있다. 매출 1조원 돌파를 ‘눈앞’에 두고 있다는 소식—이것은 단순한 숫자의 성장 그 이상이다. 이종(異種)이 한 지붕 아래 브랜딩을 교차시킨 드문 사례이자, 소비자와 시장을 촘촘히 읽어낸 전략의 정점이다.

마데카솔에서 화장품 브랜드 센텔리안24로, 전통 제약의 이미지를 ‘피부 재생’이라는 스토리텔링으로 감각적으로 연결했다. 처음엔 상처 연고의 심플한 효능을 강조하며 소비자에게 ‘회복, 안정’을 심었다. 이익의 축을 화장품으로 이동시키면서 ‘회복’이라는 키워드는 잊지 않되, 미용과 일상의 경험으로 다각화했다. 2023년 약 9170억원이던 전사 매출은 2026년 1분기 기준 성장세가 가팔라졌다. K-뷰티 시장의 무서운 진화 속도와 맞물려, 센텔리안24는 CICA, 즉 ‘병풀 추출물’ 기반의 더마 코스메틱 열풍을 선도했다. 상처 연고와 화장품의 경계, ‘이종 DNA’가 만들어낸 독특한 신뢰의 감각이다.

세계 각국의 K-뷰티 브랜드, 특히 중견 기업들이 ‘브랜드 스토리’와 ‘과학적 근거’의 밸런스를 잡지 못해 소멸과 각성의 변곡점을 맞는 순간이 많았다. 하지만 동국제약은 ‘센텔라 아시아티카’의 진정·재생 효과를 탄탄한 R&D와 식약처 보고로 뒷받침, 피부장벽 강화라는 ‘근거 중심’ 문법을 뷰티 감각과 접목했다. 소비자들은 일상을 안정시켜줄 더마 코스메틱에서 감각적으로 ‘헬시-럭셔리’ 욕망의 문을 두드린다. 마데카솔의 진중함, 센텔리안24의 유려함, 그 사이에 브랜드 충성도와 신뢰의 층이 쌓인다.

특이한 점은 동국제약이 이 모든 과정을 신고전주의적 광고나 ‘뷰티 트렌드 히트상품 쏠림’ 없이, 차분하면서도 이성적으로 진행했다는 것이다. 재생크림, 마데카 마스크, 저분자 콜라겐 등 ‘경계 없는 제품군’으로 넓힌 뒤, 각 제품에 치료제의 뉘앙스를 남기되 소비심리에 드는 ‘일상 재생 루틴’으로 세련되게 가공했다. 작위적 ‘뷰티 유행’이 아닌 과학적 라이프스타일, ‘더마적 존재감’이 이 브랜드의 고유한 감정선을 만든다.

K-뷰티는 한때 ‘글로벌 트렌드’의 파도 위에서 흔들렸다. 화려함·저가·빠른 전개, 하지만 빠른 소멸의 공포와도 늘 맞붙어 왔다. 이제 시장은 변했다—표면 아래에서 R&D와 브랜드 자산, 그리고 ‘믿을 수 있음’의 감각이 훨씬 더 중요해졌다. 동국제약은 제약 유산을 미적 언어로 세련되게 번역해냈다. 착실하게 쌓아온 식약처 인증, 실제 임상결과, 그리고 ‘상처를 고친다’는 물리적 경험의 기억이 피부와 일상에 대한 신뢰로 전환됐다. ‘상처에서 미(美)’로, 시장의 정서가 바뀔 때 브랜드는 소비자의 ‘감각’을 읽는다.

국내외 유통 채널에선 이미 변화가 감지된다. 10년 전만 해도 제약 계열 화장품은 미용 트렌드의 ‘변두리’였다. 지금은 오히려 ‘과학적 검증’과 ‘팬덤’을 등에 업고 차세대 K-뷰티 카테고리를 주도하고 있다. 동국제약이 센텔리안24로 재정의한 ‘헬스-뷰티’ 혁신 문법은 글로벌 빅브랜드들과 어깨를 나란히 했다. 핵심은 ‘헤리티지’다. 치료와 케어, 그리고 일상 속에서 ‘내 피부의 안심’을 스스로 설계하는 소비자가 이 브랜드의 변화를 촉진한다.

숫자의 성장은 이 모든 믿음과 신뢰, 그리고 섬세한 감각의 결과다. 소비자는 더 이상 ‘화려함’에 머무르지 않는다. 뷰티와 일상의 경계, 과학과 감성의 틈을 세련되게 해석할 때 브랜드는 살아남는다. ‘마데카솔’ 그리고 K-뷰티에서 영감을 받은 소비자 심리는 이제 트렌드를 넘어서 ‘일상적 신뢰’로 연결된다. 진짜 변화를 읽는 브랜드, 그리고 그 안에 깃든 라이프스타일의 탄생이다.

— 배소윤 ([email protected])