백화점 아니면 다이소…소비 양극화, 선택의 갈림길에 선 중가 시장

상품에는 이야기가 깃든다. 그리고 그 이야기는 이제, 더 이상 고루하지도, 모호하지도 않은 소비의 스타일까지 바꿔놓고 있다. 최근 유통업계를 흔드는 화두는 그 명확한 이분법에서 출발한다. 고급으로 대표되는 ‘백화점’과 극한 가성비를 상징하는 ‘다이소’가 공존하고, 그 중간지대―중가 시장은 끝없는 침체에 빠져있다. 최신 소비자들이 현실적으로 직면한 선택의 낙차, 그리고 변화하는 가치의 기준이 바로 이 뉴스를 관통한다.

실제 현장에서는 체감이 더 뚜렷하다. 대형 백화점에는 프리미엄 브랜드와 리미티드 컬렉션을 경험하려는 2030 MZ세대부터 4050 전문직까지, 확실하게 목적 있는 쇼퍼들이 몰린다. 가격의 경계가 사라진 ‘나를 위한 소비’라는 명분 아래, 한정판 스니커즈부터 하이엔드 핸드백, 아트 콜라보 액세서리까지 당당한 자기표현의 장이 되어간다. 소비자는 단순히 물건을 사는 것이 아니라, ‘경험’과 ‘자아 전시’라는 투 트랙을 지향한다. 이와 달리, 다이소를 비롯한 초저가형 채널에서는 ‘휘발성 니즈’에 최적화된 갑작스러운 충동구매가 반복된다. 놀라운 건, 이 두 흐름 사이에 낀 합리적 중간지대―중가 브랜드, 중견 패션 편집숍―은 연쇄적으로 매출 하락과 폐점을 맞고 있다는 사실이다.

그 배경엔 라이프스타일의 세분화와 소비자 심리의 극단적인 양극화가 자리한다. 오히려 패션 내에서도 “저렴하게 빠르게, 혹은 확실하게 의미 있게”라는 선택지만이 살아남는 구조. 이 진폭은 ‘나만의 개성’을 중시하는 MZ세대의 자아 중심 소비 성향, 비대면 쇼핑의 습관화, 그리고 최근 경기 침체와 금리 인상 등이 맞물리면서 더욱 심화됐다. 온라인 커머스의 편재가 이런 흐름을 더 가속했다. 미드 프라이스 브랜드는 이도 저도 아닌 포지션에 머무르며, 상위(하이엔드)와 하위(저가)의 양쪽 끈을 모두 놓쳤다. 혁신 없는 평범한 브랜드 이미지, 뚜렷한 경험적 가치 제공 실패, 판촉에도 불구하고 롱런 스테디셀러를 만들지 못한 점 등이 중가층의 결정적 한계로 꼽힌다.

트렌드의 최전방에선 이미 많은 변화가 포착된다. 최근 백화점 업계는 단순 ‘명품관’에서 프라이빗 라운지, 작가·디자이너 협업 공간 등 ‘큐레이션 프리미엄’을 더욱 강화하고 있다. 이탈리안 라이프스타일관이나 글로벌 팝업스토어, 대형 아트월, 쇼룸형 미디어 공간 등의 새로운 공간 전략은, 소비자의 체류 시간을 늘리고 SNS 확산을 겨냥해 브랜드 애착도를 높이는 역할을 한다. 반면 초저가 시장은 유튜브·틱톡발 콘텐츠 소비와 결합된 ‘인생템’ 바이럴, 럭키드로우·랜덤박스 등 놀이나 소확행 가치에 초점을 맞춰 젊은 층을 끌어당긴다. 단순히 ‘저렴한’ 게 아니라, 재미있는 것, 즉각적 만족감이 반복구매를 도모한다.

이런 현상은 한국뿐 아니라 영국, 일본, 미국 등 선진국 쇼핑 트렌드에서도 뚜렷이 드러난다. 런던의 셀프리지스 백화점, 도쿄 긴자 6(GINZA SIX), 뉴욕의 하이엔드 편집숍은 아트·컬처·미식이 결합된 복합 경험공간으로 탈바꿈했다. 동시에 무인양품, 세븐일레븐, 다이소 같은 초저가형 리테일러들은 ‘익숙함’, ‘재미’, ‘신속함’ 등으로 회전율을 높인다. 중가 브랜드는 현지에서도 고전한다. 한때 ‘중산층의 위안’이던 GAP, ZARA, H&M도 급변하는 소비 패턴과 트렌드 유행 속도에 밀려, 차별화된 메시지를 선보이지 못하면 빠르게 소외된다.

이제 브랜드의 존속 조건도 명확하다. ‘각자의 이유와 목적을 선명하게 드러내라’는 명제가 시장의 생존공식을 지배한다. 살아남는 프리미엄은 단순한 럭셔리의 과시가 아닌, 히스토리·리미티드의 스토리, 큐레이션된 커뮤니티 경험에서 부가가치를 만든다. 초저가는 익숙한 일상 혹은 놀거리를 통해 ‘나도 모르게 손이 가게’ 하듯 소비자의 무의식에 침투한다. 반면, 특징 없는 중간의 회색지대는 ‘없어도 되는 것’, 그러니까 소비자가 선택에서 자연스럽게 제외해버리는 ‘애매한 존재’로 전락할 가능성이 높아졌다.

이 새로운 양극화는 단순한 가격경쟁이 아닌, 명확한 컨셉과 경험의 승부로 진화하고 있다. 소비자들도 자신이 속한 경험세대, 트렌드에 맞는 새로운 브랜드 맥락 속에서 ‘선택권’과 ‘정체성’을 다시 정의한다. ‘백화점 아니면 다이소’라는 키워드는, 미래의 라이프스타일과 패션 시장에 판도를 짓는 이정표가 된다. 앞으로도 명확한 이유와 이야기, 육감에 닿는 경험을 주지 못하는 브랜드라면, 소비자의 마음과 지갑 모두에서 멀어질지 모른다.

— 배소윤 ([email protected])