스타벅스 불매, 다시 일상으로…한국인의 일상 소비와 ‘작은 저항’의 소멸

사람들, 특히 평범한 시민들의 움직임은 종종 세상의 큰 흐름을 바꿀 것처럼 보여도, 또 한 계절만 지나면 모두의 기억 너머로 아무렇지 않게 스며드는 경우가 많다. 2026년 6월 초, 다시 한번 우리 사회는 소비자의 불매운동이 과연 어디까지 가닿을 수 있는지, 그리고 무엇을 남겼는지 돌아본다. 스타벅스 불매운동이 열기를 식힌 뒤, 카카오톡 ‘선물하기’ 1위 자리를 손에 쥐며 이미 생활 깊숙히 돌아온 현실은 생각보다 빠른 사람들의 일상 복귀를 보여준다.

불과 얼마 전만 해도 ‘스타벅스 텀블러’ 하나를 들고 다니는 것이 사회적 문제의식의 표현이던 때가 있었다. 노동자 처우, 환경 문제, 대기업의 과도한 마케팅, 그리고 프랜차이즈 소수점 유통구조 등 갖가지 문제들이 쏟아질 때마다, 시민들은 ‘커피 안 사 먹기’로 작지만 묵직한 불편과 질문을 건넸다. 카페 창문에 붙은 ‘불매’ 손팻말, SNS를 뒤덮은 해시태그 물결. 학생부터 직장인까지, 누구도 예외가 아니었다. 그러나 이제, 누구의 가방에든 다시 초록 여신 로고가 달린 컵이 흔들리고 있다.

스타벅스코리아가 공개한 통계와 유통업계가 내놓은 데이터에 따르면 2026년 상반기, ‘카카오톡 선물하기’ 카테고리에서 한때 뒤쳐졌던 스타벅스 기프티콘이 다시 1위 자리를 되찾았다. 프랜차이즈 업계 관계자와 소비자 인터뷰를 종합하면, “친구나 선생님, 지인에게 전하는 부담 없는 선물”로 커피 상품권이 가진 상징성을 대체할 대안이 없는 것이 현실이다. 더치커피나 로컬 커피 브랜드, 친환경 브랜드의 성장도 눈에 띄긴 했으나, 대중적 무게를 바꿀 정도는 아니었단 목소리가 많았다. 서울 강서구의 학원 강사 이미정 씨(43)는 “솔직히 잠깐 힘들어도, 다시 평소대로 아무 생각 없이 쓰게 된다”며, “아이 학부모님 중에도 스타벅스 불매를 끝까지 지킨 경우는 한두 명뿐”이라고 말했다.

지난해 말부터 이어진 이 불매운동은, 일부 대규모 입점점의 폐점, ‘텀블러만 주로 사용하는 합리적 소비자’ 중심의 소비 패턴 변화, 그리고 SNS에서의 대안 커피 홍보 등 여러 움직임을 남겼다. 사회관계망에서 형성된 ‘탈(脫)스타벅스’ 커뮤니티들이 있었고, 새롭게 급부상한 친환경 브랜드 ‘블루마운트’나 지역 공정무역 커피숍도 관심을 받았다. 해시태그 줄 세우기로 시작된 불매는, 현실에선 품절된 기프티콘을 구하려는 이들의 검색으로 돌아왔다. 이 과정에서 소비자의 ‘작은 저항’은 얼마나 오랜 시간 지속될 수 있는지, 자성의 목소리도 들린다. 스타벅스는 ‘친환경 포장재’, ‘직원 복지 강화’ 대책을 발표했지만, 이 역시 언론과 시민 사이에서 진정성이 있는 변화인지 두고 보는 시선이 많았다.

불매라는 작지만 집단적인 행동 뒤에는 사람들의 피곤함, 익숙함 그리고 절박함이 포개져 있다. 같은 프랜차이즈지만 착한 브랜드라 불리는 곳도 있고, 가격이나 접근성 때문에 마지못해 되돌아가는 소비자는 더 많다. 정부의 정책, 기업의 책임, 소비자의 의식. 각각의 축은 한 사회가 건강하게 나아가기 위해 서로 스며들어야 하는 부분이다. 이번 불매운동 역시, 어느새 익숙함에 묻혀버린 작지만 의미 있는 여운을 남긴다.

한동안 트렌드로 기능했던 ‘불매 챌린지’가 다시 조용해진 지금, 많은 이들이 묻는다. 우리의 일상은 기업 위주 소비사회의 한계를 정말로 극복할 수 있을까. 오늘 냉장고를 열며 손에 든 커피가, 어제의 내가 그토록 고민했던 것인지 묻는 시민들의 목소리는 여전히 유효하다. 반복되는 ‘거대한 움직임-소멸-복귀’의 사이클에서, 우리는 또 다른 가능성이나 새로운 책임의 무게를 기억해야 한다.

문득 대구의 20대 청년 유정호 씨가 했던 말이 생각난다. “커피 한 잔, 선물 한 번이 별거 아닌 듯해도 다시 돌아오게 됩니다. 결국 불매를 오래 이어가는 건 쉽지 않아요. 할 수 있는 만큼 했으니 내 일상으로 돌아간 것 같아요.”

이렇게 한 사회의 작은 물결도 결국엔 일상 속에서 스르르 사라지고, 불편함을 참아봤던 그 마음마저도 다시 평온하게 돌아온다. 누군가의 ‘작은 저항’이 그렇게 스치는 동안, 그 여운만큼은 우리 모두의 몫으로 남는다.

— 김민재 ([email protected])