고물가 시대에 다이소의 반전 전략: ‘뷰티 특화’로 소비자 마음을 훔치다

고물가 시기에 소비자들의 지갑은 자꾸만 잠기고 있지만, 딱히 힘을 빠질 필요도 없다는 걸 보여주는 브랜드가 바로 다이소다. 점점 길어지는 고물가 터널, 유통가 대다수가 신규사업에 움츠러들 한 해였는데, 다이소만큼은 유일하게 환하게 ‘미소’를 짓는 모양새다. 최근 다이소는 판매량이 꺾인 생활용품 대신 ‘뷰티 특화’ 매장 확대와 간판 메이크업 제품 출시로 시장 판도를 뒤흔들었다.

다이소의 2026년 상반기 매출은 전년 동기 대비 약 21% 성장했다. 뷰티 카테고리 상품군이 주력을 차지한 점이 눈에 띈다. 기초케어부터 색조, 네일, 헤어액세서리까지 뷰티 신제품 라인업은 다이소식 ‘착한 가격’과 ‘가성비’ 전략으로 Z세대–밀레니얼까지 폭넓게 공략한다. 대표적으로 ‘롱래스팅 쿠션’은 출시 6개월만에 입소문과 함께 품절 행진을 이어갔다. 뷰티 유튜버들이 일제히 ‘다이소템 뜬다’며 브랜드 바이럴을 일으키면서 다이소는 알게 모르게 트렌드의 정점에 안착한 셈이다.

사실 ‘엘리트 소비자’로 불리던 일부 파워 인플루언서나 마니아 층에서도 다이소 뷰티는 핫이슈다. 해외 브랜드 못잖은 핑크톤 쇼핑공간, 깔끔하게 정리된 테스터존, 쫀쫀한 발색–진한 지속력 등 품질 부분도 일반 저가 브랜드와는 확실히 구분된다. 다이소 뷰티 라인은 ‘1코노미’ 트렌드에 최적화된 1인용 패키지, 미니멀 크기, 자주 바꿀 수 있는 컬러 구성 등 감각적이고 자유로운 소비성향을 저격한다.

수십 년간 1000~5000원대 균일가로 자리잡았던 다이소는, 뷰티 카테고리를 강화하며 일종의 ‘합리적 사치’ 니즈까지 자극했다. ‘펌프형 립 틴트’, ‘스팀 마스크’, ‘투명 파우더팩트’ 등 기능성 신상품의 성공에는, 고물가에 가성비를 잡으면서도 ‘나만 아는 개성템’이라는 뿌듯함까지 챙기는 영리한 기획이 숨어있다. 지난달 오픈한 홍대·삼성·광교 등 핫플 매장에선 인테리어부터 쇼핑 동선까지 MZ 취향을 노골적으로 겨냥한다. 인생샷 포토존, 오뚜기 협업 상품, SNS 챌린지형 이벤트가 쉴 틈 없이 유입되고 있다.

주목해야 할 포인트는 단순히 가격 경쟁력이 아닌, ‘저렴하지만 허술하지 않은’ 경험 제공에 있다. 필자의 실제 방문에서는 신제품 테스터와 QR 리뷰존, 친근한 매장 직원의 뷰티 아이템 추천 등 소소하면서도 디테일한 서비스가 확실히 인상적이었다. 코로나 팬데믹을 거치며 셀프케어 열풍, 1인 소비자 트렌드가 강조된 시장에서 이 같은 ‘생활 밀착형 뷰티’는 본격적으로 일상에 스며들고 있다. 주요 경쟁 리테일러들(올리브영, 랄라블라 등)도 눈에 띄게 저가-가성비 뷰티 마케팅에 나섰지만, 다이소만의 특유의 접근방식이 차별화 포인트로 작동 중이다.

다이소가 ‘뷰티 전문 플랫폼’으로까지 확장될지 판단하긴 이르지만, 지금의 흐름만 봐도 변화의 한복판에 있다는 건 분명하다. 트렌디한 패키지와 시즌별 신상, 캐릭터 콜라보, 1인-미니멀 세트 등 ‘밀레니얼~Z세대’가 사랑할 만한 요소들이 과감하게 시도되고 있다. 다이소는 한정 컬렉션, 시즌별 팝업, 체험형 MD 구성을 통해 ‘일상의 재미’를 소비 행위에 녹였다. 불확실성이 만연한 고물가 시대, 소비자들은 “어차피 작은 사치라도 누리고 싶다”는 욕구가 강렬하다. 다이소는 이를 정확히 꿰뚫어 낸 셈이다.

다이소의 선전은 단순한 가격 정책 너머의 ‘경험 소비’ 혁신 덕분이다. 팬데믹 이후엔 자기만족형 쇼핑을 지지하는 분위기가 확산됐고, 집 앞에서 쉽게 만날 수 있는 ‘토이팡’ 뷰티 존은 심리적 부담까지 덜어준다. 관련 업계도 다이소의 뷰티 매장 성공사례를 연구하며 생산 구조나 유통방식을 더욱 탄력적으로 바꿔가는 양상이다. 이미 소비자들은 ‘가볍게 써보고, 만족하면 주변에 입소문 내는’ 라이프스타일을 일상화하고 있다.

다이소의 뷰티 특화 전략은 단기적 이익을 넘어서 브랜드 정체성, 유통업계의 판도 변화까지 예고한다. 저가 시장이지만 혁신을 주도하는 브랜드로, 다이소의 시장 움직임은 또다른 ‘K-리테일’ 트렌드 확산의 신호일지도 모른다. 단순히 지갑을 여는 행위가 아니라, 소비 경험 전체가 차별화되는 지금. 다이소는 ‘다꾸족’부터 트렌드 민감층까지, 모두의 취향을 사로잡으며 정체를 알 수 없는 침체기에도 유쾌한 파동을 일으키는 중이다.

— 오라희 ([email protected])