벤츠코리아 직판제 도입 후 17% 판매량 감소…경쟁구도 변화와 리바운드 전략에 주목

2026년 10월 15일 기준, 메르세데스-벤츠코리아가 직판제(Direct Sales) 도입 후 6개월 만에 내수 판매량이 17% 감소한 것으로 집계되었다. 이는 지난해 같은 기간 대비 두 자릿수 하락세이며, 업계 내외부에서 다양하게 해석되고 있다. 벤츠코리아는 기존 딜러사 기반의 전통적인 대리점 위임 판매 구조를 버리고 직접 판매·관리 체제를 일부 라인업에 확대 적용했다. 이러한 구조 변환은 유럽 주요 국가에서 이미 실행된 바 있으나, 한국에서는 예상보다 빠른 시장 충격이 확인되고 있다.

한국수입자동차협회(KAIDA) 통계에 따르면 2026년 상반기 벤츠의 국내 등록 대수는 약 23,500대 수준으로, 전년 동기 대비 17% 하락했다. 같은 기간 내 BMW(약 24,800대), 아우디(약 9,100대)는 -7% 및 +2%의 변화폭을 기록하며 비교적 선방했다. 벤츠 내수 점유율은 18.9%에서 16.1%로 2.8%p 축소됐다. 직판제 전환의 주요 배경은 고객 데이터 통합 관리, 가격 체계 표준화, 신차 출고 프로세스 효율화에 있다. 그러나 실제 결과는 소비자 신뢰 저하, 일부 인기모델의 공급 부족, 대리점 직원들의 구조조정 이슈 등으로 이어졌다. 특히, 기념할만한 신모델 부재 및 전동화 라인업 불확실성이 맞물리면서 소비자 ‘관망세’가 뚜렷해지고 있다.

시장 반응 단면은 복합적이다. 예비 구매자 층은 ‘할인 실종’ 및 선택 옵션 제한, 출고 지연 등에 불만을 표한다. 반면, 시스템 개편을 통해 딜러사별 가격경쟁 혼탁, 서비스 품질 불균형 등 기존 문제 해결을 기대한 소비자 역시 많다. 하지만 ‘공식 가격 철폐-할인 불가 정책’ 하에서 실질 구매 심리는 현저히 위축된 것이 통계적으로 확인된다. 이는 BMW, 렉서스 등 경쟁 브랜드에 대한 수요 전이도 부분적으로 촉진하고 있다. 실제 BMW 코리아는 ‘딜러 네트워크 유지+신규 플래그십 라운지 확대’ 전략을, 아우디는 ‘디지털 채널 강화+가망고객 관리 시스템 통합’에 주력하며 차별화된 전략을 들고나왔다. 2026년 4분기 내 벤츠가 전기차 ‘EQA 페이스리프트’와 플래그십 ‘S-클래스 하이브리드’ 출시에 집중할 예정이지만, 업계에서는 단기 반등 효과의 지속성을 두고 엇갈린 전망을 내놓는다.

금융 관점에서도 직판제 도입의 장단이 분명하다. 벤츠는 리테일 캡처(고객 데이터 장기 누적), 금융 리스/할부 상품 자동 연결, 차량 운영 수익 극대화 등 장기적 이익 구조 내실화를 도모한다. 하지만 시장 초기 적응 단계에서 가격 정책 고착화, 경쟁 브랜드의 공격적 프로모션 확대로 인한 수요 유출, 소비자 이탈 등 부작용도 실제화되고 있다. 최근 일부 대형 딜러사 인수·통합 움직임이 빠르게 진전되며, 국산 프리미엄 브랜드(제네시스 등)와의 경쟁 구도도 재조정 양상이다. 정부의 친환경차 보조금 정책 재검토, 전기차 충전 인프라 확충 지연, 리스/금융 금리 상승 역시 동반 리스크로 대두된다.

시장의 중장기 변화에 주목할 필요가 있다. 직판제 도입은 OEM(제조사) 주도의 서비스 품질 제고 및 데이터 기반 이익 극대화 목적이 뚜렷하다. 그러나 한국 자동차 소비 시장 특유의 대리점 밀착 구조, 딜러와 소비자 간 신뢰 자산 축적, 오프라인 채널 선호 등과의 충돌이 당분간 반복될 것이다. 신차 출시 효과가 4분기 실적을 일정 부분 견인할 수 있지만, 대외 변수(경제성장률 둔화, 소비심리 위축 등)와 추가 구조조정 이슈가 맞물리면 벤츠는 판매·이미지 측면 모두에서 장기 불확실성이 상존한다. 선진 시장 내 직판제 안착 사례를 꾸준히 모니터링하며, 국내 소비자 요구와의 간극을 조정하는 장기적 전략이 필요하다. 2027년 이후 수입차 시장 점유율 경쟁이 더욱 치열해질 전망 속에, 각 브랜드의 유통 전략 다변화와 상품 혁신 역량이 기업 지속 성장 여부를 가른다.

— 박서영 ([email protected])