‘놀면 뭐하니?’, 10월 예능 브랜드평판 1위…변화하는 시청 트렌드 읽기

2026년 10월, 대한민국 주요 예능 브랜드평판 조사에서 MBC ‘놀면 뭐하니?’가 SBS의 ‘미운 우리 새끼(미우새)’를 제치고 1위 자리에 올랐다. 연예 및 방송 업계의 변화 흐름을 한눈에 보여주는 이번 순위 결과는, 단순히 프로그램 인기의 문제를 넘어 현시점 한국 예능의 세대교체 및 시청자 인식 변화까지 시사한다는 점에서 주목할 만하다. 이번 데이터는 공식 기관의 브랜드평판지수가 반영되었고, SNS 언급량, 프로그램 화제성, 소비자 호감도와 참여를 종합적으로 측정하는 것으로 알려졌다. ‘놀면 뭐하니?’가 다시금 정점에 선 이유는 프로그램이 가진 유연성과 시의성, 그리고 핵심 출연진 중심의 스토리텔링이다. 2023~2025년의 여러 차례 포맷 변화와 신선한 기획 실험이 시청층 확대에 결정적 역할을 했다는 분석이 많다. 최근에는 MZ세대라 불리는 젊은 시청자들의 유입을 위해 과감한 실험, 시청자 참여형 코너, 라이브 콘텐츠 등 방송 경계에 대한 재정의를 시도해왔다. 제작진 역시 ‘시청자와 소통하는 예능’을 기치로 걸고, 적극적으로 소셜 미디어와 오프라인 이벤트를 연계하며 프로그램 이미지 쇄신에 힘을 쏟았다. 반면 ‘미운 우리 새끼’는 중장년층 이상의 시청 충성도를 바탕으로 장기간 1위 자리를 지켜왔으나, 최근 1~2년 사이 신선함 부족과 포맷의 반복성에 대한 우려가 꾸준히 제기돼왔다. 중년 스타들의 일상을 관찰하는 방식의 ‘미우새’는 2016년 론칭 초기 가족·세대 공감 코드, 인간관계의 진솔한 면모 등 강점을 앞세웠지만, 10년 가까운 방송이 지속되며 변화에의 대응이 더뎠다는 평가가 지배적이다. 지난 2025년 말부터 젊은 출연진의 영입 등 노력을 기울였음에도 트렌드 민감성 면에서 ‘놀면 뭐하니?’ 등의 추격을 완전히 뿌리치진 못했다. 사회적 맥락에서 이번 예능 순위 변화는 어떻게 읽을 수 있을까. 한국 예능 콘텐츠 경쟁은 단일 플랫폼, 메시지, 방식만으로는 더 이상 우위를 점하기 힘든 복합 영역이 되었다. 넷플릭스, 유튜브 등 글로벌 콘텐츠 공급자가 디지털 생태계에서 차지하는 위상, 전통 지상파의 영향력 약화, 2020년대 중반 코로나 이후의 시청 행태 변화까지, 프로그램 성공 방정식은 과거보다 복잡해졌다. 그 중심엔 ‘새롭고 열려 있는 미디어’, ‘참여와 경험 중심 콘텐츠’가 있다. 시청자는 더 이상 수동적 ‘팬’이 아니라 실시간 반응형 소비자이자 공동 창작자인 셈이다. ‘놀면 뭐하니?’가 지속적으로 보여준 신선한 협업, 음악·공연·사회적 메시지 결합 실험은 바로 이러한 시대적 흐름과 맞닿아 있다. 최근 시청자 패널 인터뷰, SNS 여론조사 등 여러 조사에서도 ‘보고 싶은 프로그램’ 기준이 크게 달라졌다는 점이 드러난다. 젊은 세대는 기존 예능의 ‘구성 없는 대화’, ‘예측 가능한 패턴’, ‘동일 포맷 반복’ 등에 쉽게 실증을 느끼고 적극적으로 다른 콘텐츠로 이동한다. 상대적으로 기성세대는 여전히 친숙한 포맷, 정서 공감, 출연진에 대한 신뢰를 중시한다. 이 두 흐름 사이에서 ‘놀면 뭐하니?’는 세대 간 접점을 모색하고, 주기적인 리셋과 새로운 이야기, 다양한 프로젝트(예: 프로젝트 그룹, 사회 실험, 동물권 캠페인 등)로 변화를 멈추지 않았다. 예능의 본질이 ‘사람 중심 스토리’에 있다고 볼 때, ‘놀면 뭐하니?’의 성장은 제작진의 창의성 못지않게 출연진 개인의 매력과 성장, 리얼리티와 가짜 사이 경계에서 오는 흥미를 함께 담아왔다. 사회 변화, 젠더, 가족, 직장, 우정 등 각종 담론을 자연스럽게 소재로 다루면서도 과장이나 감정소비에 치우치지 않는 균형감이 시청자의 신뢰를 얻었다. 브랜드평판 1위는 단지 통계적 수치에 머물지 않는다. 예능이 한국 사회의 거울이자 해방구, 때론 치유와 연대의 장인 만큼 변화하는 시대 감각에 맞춰 끊임없이 다시 태어나는 용기가 그 어느 때보다 중요하다. ‘놀면 뭐하니?’가 만들어온 작은 변화의 기록들은 결국 미래 한국 방송, 더 넓게는 문화생태계의 혁신적 방향성을 예고한다. 연예 프로그램이 무거워질 필요는 없지만, 때로는 사회를 비추는 가벼운 거울로서, 때로는 시민들이 서로를 이해하고 웃으면서도 생각하게 만드는 매개체로서 충분한 가치를 가질 수 있다. 방송의 한복판에서 ‘사람’을 잊지 않는, 그래서 늘 초심으로 돌아가는 예능이 많아지길 기대한다.
— 이상우 ([email protected])